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Lidl genera enormes colas con sus máquinas de coser, heladeras y panificadoras que se agotan en minutos. Pero el éxito abrumador no es lo que parece

Madrid, 25 de abril de 2017 (07:55 CET)

La cadena de supermercados Lidl ha generado enormes colas para comprar productos como ningún otro supermercado de España. Es la apariencia del éxito arrollador. Cada vez que Lidl anuncia un nuevo electrodoméstico, genera ansiedad entre sus fieles compradores que hacen colas y corren por llegar primeros al lineal.

El último fenómeno fue la panificadora de 50 euros, una máquina para hacer pan, que se  agotó en pocas horas en casi todos los supermercados durante la Semana Santa pasada.

Las amas de casa están convencidas de que el éxito rotundo del producto hace que escasee. Su precio imbatible y su calidad hacen desaparecer a las máquinas de coser, las panificadoras o los robots de cocina. Pero las cifras de venta reales de la compañía demuestran que, detrás del desabastecimiento de estos electrodomésticos low cost, hay una planificada estrategia comercial y, sobre todo, una fuerte campaña de márketing.

El espejismo

Dentro de la moda de electrodomésticos para hacer comida o manualidades en casa, el electrodoméstico más exitoso de Lidl es la máquina de coser, según ha confirmado la cadena de supermercados. En diez años ha vendido nada menos que medio millón. Se trata de una cifra que impresiona.

Pero Lidl concentra la venta de los aparatos apenas dos o tres veces al año y ha optado por no venderlos de forma constante. La cadena vende unas 50.000 unidades al año. Dado que la empresa cuenta con 535 supermercados en España, cada supermercado, cada establecimiento ha vendido, en promedio, unas 90 máquinas de coser al año. Es decir, entre siete y ocho máquinas al mes por cada tienda. Hecho este cálculo, el éxito arrollador parece transformarse simplemente en una buena cifra de ventas.

Con una venta concentrada en el tiempo, la cadena de supermercado también ahorra espacio con aparatos que ocupan grandes espacios en los pasillos y que no justificarían su presencia si todos estuviesen en los lineales de forma permanente.

Lidl triunfa con sus máquinas de cocina low-cost, pero no logra rentabilizar al máximo la venta de los ingredientes 

Al vender electrodomésticos de cocina a precios sumamente baratos, Lidl no busca el beneficio por la venta de los aparatos sino por los ingredientes. Con las panificadoras, las harinas; con las heladeras, la leche, las natas, los chocolates y las frutas; y con las máquinas de coser, los hilos.

Pero en esta estrategia, no todo marcha como debería. Gran parte de los usuarios compran las máquinas y luego adquieren los ingredientes en Mercadona, tal como explicó este diario con las panificadoras. Las usuarias fanáticas de la máquina de Lidl recomiendan en los principales foros y grupos las harinas de Mercadona.

Colas en un supermercado Lidl antes de la apertura.

La marca blanca

La cadena de supermercados alemana, fundada por la familia Schwarz, sigue una estrategia comercial en línea con la Mercadona de los Roig. Pero aún permanece alejada en el segundo lugar en España. La compañía alemana cuenta con 535 supermercados en España, pero Mercadona los triplica con más de 1.600.

El supermercado se convierte en competidor de sus proveedores y pugna con ellos a través de productos propios y de la marca blanca. Pero mientras Mercadona se posiciona como líder con sus productos de consumo diario a través de su marca Hacendado, Lidl hace lo propio con sus electrodomésticos SilverCrest. Y no sólo en España.

Cuando la máquina de triturar fruta para hacer batidos y zumos variados NutriBullet triunfó en Reino Unido con 79 libras, Lild lanzó una versión similar, la NutritiuMiller de 30 libras. 

En España, Lidl ya han triunfado con la heladera, la panificadora, el robot de cocina, la máquina de coser y la máquina de hacer waffles. Todos vienen con instrucciones y recetas. Mientras más variadas mejor. Lidl quiere que todo se haga en casa y que los ingredientes se compren en sus supermercados. 

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