La caída de ventas de Danone España, eje de preocupación en París

Danone, uno de los primeros grupos agroalimentarios mundiales, está pasando por una delicada situación en España, el mercado donde sus ventas se están resintiendo más con decrecimiento en sus cuatro divisiones según muestran los datos del primer trimestre de este año.

El negocio de nutrición médica es el que está cayendo de manera más pronunciada pero también el de alimentación infantil, el de aguas minerales y la división de productos frescos donde se engloba la gama de yogures y postres lácteos.
Así lo pone de manifiesto Pierre-André Terisse, vicepresidente ejecutivo financiero del grupo (CFO). “Las cuatro líneas de negocio en España van mal. Especialmente afectada está la actividad de salud”. Esta división es la que menos pondera en el total del negocio. Tan sólo el 6% siendo su core business los productos frescos lácteos que representan el 58% del total y donde Danone está posicionado como líder mundial.

Para este directivo del grupo francés, las razones de este comportamiento (cifra la caída en España en un 5%) hay que buscarlas “en la situación general del país y, sobre todo, en el alto índice de desempleo”. Apunta, además, que las medidas de reducción del déficit puestas en marcha por el gobierno español también están afectando.

España, el tercer mercado

Hay que tener en cuenta que España es el tercer mercado en importancia para el grupo, después de Francia y Rusia, con unas ventas superiores a los 1.500 millones de euros, un 8% del total mundial. Si el negocio no crece esta posición está amenazada por Estados Unidos que aporta al grupo una cifra similar.

Tras un ejercicio 2011 donde la filial española, comandada por Javier Robles, pudo salvar los muebles. Pero durante el primer trimestre de este año el recrudecimiento de la crisis y las duras medidas tomadas por el Gobierno de Mariano Rajoy han acentuado la presión sobre los resultados de Danone España que podría recortar sus ingresos en unos 100 millones a finales de año.

La compañía española en 2011 estabilizó sus ventas con un crecimiento del 2% en un contexto de incremento de la agresividad de la competencia en materia de precios. Consiguió defender su cuota de mercado, del 40% en volumen y del 50% si lo medimos en facturación, frente al 40% que ya suponen las marcas blancas en el sector de lácteos.

Danone genera toda su producción en España con leche del país gracias a su red compuesta por 600 ganaderos que generan 400 millones de litros destinados íntegramente a sus factorías en Andalucía, Asturias, Barcelona, Madrid y Valencia. En total, dispone de 186 fábricas repartidas por el mundo, el 56% de ellas ubicadas en Europa.

La filial española provee diariamente de 2,8 millones de envases a su red de distribución que, a su vez, también es competidora ya que en sus lineales se venden yogures con marca propia. Mucho polímero sintético que no ayuda a la sostenibilidad del planeta y donde Danone ha decidido proceder a sustituir progresivamente sus envases PET por PEF mucho más respetuoso con el medio ambiente.

Soluciones

Robles ha decidido que Danone capeará el temporal en España no a través de políticas comerciales agresivas y guerras de precios sino con ingenio y aprovechándose de algunas de sus ventajas competitivas como la inversión y el desarrollo.

La última de sus apuestas ha sido convencer a la cúpula de la multinacional en París para que sea el mercado español el elegido a nivel mundial para lanzar una nueva categoría de productos: el yogur helado que, bajo la marca Yolado, estará a partir de hoy en los lineales de toda España. Para ello ha invertido cerca de 10 millones de euros y el esfuerzo de una treintena de científicos durante dos años para desarrollar el producto.

Otra de sus apuestas recientes fue crear en España una red de tiendas. En 2009, con la apertura de la Casa Danone, en plena milla de oro barcelonesa, el grupo decidió poner en marcha una nueva línea de negocio, la apertura de centros a pie de calle. A día de hoy ya son casi una decena los instalados en España en muy diversas ubicaciones, desde la T4 del aeropuerto de Barajas, pasando por el parque temático de Port Aventura, hasta otros compartiendo espacio en centros comerciales con la cadena Imaginarium, o en plenas barriadas populares.

Esta ubicación tan diversa permite a Danone analizar la evolución de las tendencias de consumo en contextos diferentes y avanzarse a los cambios sociales. Una decisión que le ayuda a defenderse de la competencia y, cuyos datos pueden, posteriormente, extrapolarse a otros países.

El presidente

De Javier Robles puede decirse que es el prototipo de ejecutivo empresarial fiel a una sola empresa. Desde 1973 está en Danone donde ha hecho de todo. Antes de la muerte de Franco, Robles entró a trabajar en el servicio de estudios y ha ido pasando por distintas responsabilidades, cada una de ellas de mayor calado, hasta llegar a la presidencia de la compañía en 1999.

Este leonés es, además, desde hace poco, el presidente de la patronal del sector de las industrias lácteas, Fenil, que reúne 80 empresas, el 95% de la producción láctea española.