Preocupación en la cúpula de Starbucks tras el anuncio del cierre de cientos de cafeterías

Starbucks, el gigante mundial del café, atraviesa un momento delicado tras anunciar el cierre de aproximadamente 400 tiendas en Norteamérica. La medida, que representa cerca del 1 % de sus locales en la región, forma parte de un plan de reestructuración de 1.000 millones de dólares, que también incluye el despido de 900 empleados corporativos. La decisión refleja los desafíos que la empresa enfrenta en un mercado cada vez más competitivo y con consumidores más exigentes.

Durante décadas, Starbucks basó su éxito en la expansión agresiva, abriendo locales en casi cada esquina de las ciudades y suburbios de Estados Unidos. Sin embargo, los tiempos han cambiado. La combinación de mayor competencia, inflación y cambios en los hábitos de los consumidores ha hecho que algunos locales no cumplan con las expectativas de clientes y socios, y que su rentabilidad sea insuficiente.

Brian Niccol, CEO de Starbucks, ha explicado que los cierres corresponden a tiendas que no estaban a la altura de los estándares de la compañía y que, a pesar de la reducción, Starbucks planea seguir abriendo nuevas cafeterías en 2026.

La competencia y la inflación afectan el tráfico

El éxodo de consumidores de los centros urbanos durante la pandemia de COVID-19 y la lenta recuperación del tráfico en zonas céntricas han sido factores clave para la decisión de cerrar algunos locales, según RJ Hottovy, analista de Placer.ai.

Además, Starbucks enfrenta una presión creciente de cafeterías independientes y cadenas emergentes como Blank Street Coffee o Blue Bottle, así como de compañías de autoservicio como Dutch Bros. Los consumidores también se muestran sensibles a los precios, con más del 70 % de encuestados por UBS indicando que las tarifas elevadas influirán en su decisión de visitar Starbucks con menos frecuencia en el próximo año.

Desde que Niccol asumió la dirección en septiembre de 2024, Starbucks ha implementado una serie de medidas para recuperar el “alma” de la marca y reforzar la experiencia del cliente. Entre ellas, se incluyen la vuelta de los baristas dibujando en vasos, la reinstalación de estaciones de autoservicio de leche y azúcar, y la reducción del 30 % del menú de comidas y bebidas.

Además, la compañía ha iniciado la renovación de 1.000 tiendas en EE.UU., equivalente al 10 % de sus locales, incorporando sillas, sofás, mesas y enchufes, con el objetivo de que los clientes puedan disfrutar de un espacio cómodo para sentarse a tomar un café. Starbucks planea implementar estas mejoras en todos sus locales estadounidenses en los próximos tres años.

Impacto en los empleados y el clima laboral

A pesar de las mejoras estratégicas, algunos trabajadores han expresado su preocupación por el aumento de la complejidad de las operaciones, incluyendo nuevas bebidas que generan estrés durante las horas punta y problemas logísticos con los vasos para dibujar. La reestructuración también ha supuesto despidos y ajustes en la plantilla corporativa, lo que añade tensión al ambiente laboral.

No obstante, los analistas coinciden en que Starbucks se mueve en la dirección correcta, y que los cambios de Niccol podrían traducirse en una recuperación sostenida a medio plazo.

Las ventas en tiendas abiertas durante al menos un año han caído durante seis trimestres consecutivos, y las acciones de Starbucks han perdido aproximadamente un 9 % de su valor en 2025. Aun así, la visión de Niccol apunta a reposicionar Starbucks como un “tercer espacio” entre el hogar y el trabajo, reforzando la experiencia en tienda frente al predominio de los pedidos móviles.

Peter Saleh, analista de BTIG, señaló que la recuperación podría extenderse hasta principios o mediados de 2026, pero que las medidas implementadas muestran indicios positivos de progreso. “Una vez que estas iniciativas empiecen a funcionar, el impacto será significativo”, aseguró Saleh.

La estrategia financiera

El plan de reestructuración de 1.000 millones de dólares no solo contempla cierres y despidos, sino también inversiones estratégicas para modernizar tiendas y mejorar la experiencia del cliente. La idea es mantener la presencia de Starbucks en áreas rentables, mientras se ajusta la red de locales menos rentables para optimizar la eficiencia y la rentabilidad global.

Niccol también busca atraer de nuevo a los consumidores que priorizan la experiencia física frente a la comodidad del autoservicio y las aplicaciones móviles, tratando de equilibrar modernización y tradición de marca.

El panorama para Starbucks es complejo. El aumento de la competencia, la sensibilidad de los clientes a los precios y la recuperación postpandemia han obligado a la compañía a repensar su estrategia. Sin embargo, con un liderazgo renovado y medidas concretas de mejora en la experiencia del cliente, la empresa espera recuperar impulso y consolidar su posición como líder global en el mercado del café.

Los próximos meses serán clave para evaluar si la combinación de cierres selectivos, renovaciones de tiendas y enfoque en la experiencia del cliente logra estabilizar la empresa y preparar el camino hacia un crecimiento sostenible a largo plazo.

En definitiva, Starbucks atraviesa un periodo de ajuste y transformación, con la cúpula empresarial mostrando preocupación, pero también con confianza en que las estrategias implementadas permitirán mantener la relevancia de la marca en un mercado cambiante.