El efecto Trump golpea a Temu: reestructura su negocio en EEUU por la caída de las ventas

El comercio electrónico en Estados Unidos pasa por un momento confuso y de transformación radical. Los líderes de mercado habituales en este sector, Temu y Shein, han visto trastocados sus modelos de negocio por la reciente ofensiva arancelaria impulsada por la administración de Donald Trump.

Actualmente Temu enfrenta una caída significativa en ventas y replantea su presencia en el país, pero Shein está logrando adaptarse y retomar el crecimiento, todo en un contexto de sólida competencia global y cambios regulatorios que podrían redefinir el sector en los próximos años.

El fin de la ventaja arancelaria

Hasta hace poco, Temu y Shein se beneficiaban de la llamada exención “de minimis”, que permitía importar a EE.UU. paquetes de menos de 800 dólares sin pagar aranceles. Esta política facilitó la entrada masiva de productos chinos a precios ultra bajos, impulsando el auge de ambas plataformas y desafiando a gigantes como Amazon y Walmart.

Sin embargo, la eliminación de esta exención y la imposición de un arancel del 145% a la mayoría de los productos procedentes de China han cambiado el panorama de forma drástica.

Según datos de Bloomberg Second Measure, la reacción de los consumidores fue inmediata, en la semana posterior al ajuste de precios, Shein registró una caída del 23% en ventas y Temu del 17%.

Los precios de los productos más populares de Shein, como artículos de belleza y juguetes, se duplicaron o aumentaron hasta un 60%, mientras que la ropa femenina subió un 10%. Temu trasladó casi la totalidad de los nuevos impuestos a los consumidores, duplicando en muchos casos el coste final de los productos.

Temu

El impacto para Temu ha sido especialmente severo. Entre el 11 de mayo y el 8 de junio, las ventas semanales en EE.UU. cayeron más de un 25% respecto al año anterior.

El desplome coincide con un recorte drástico en su gasto publicitario: de miles de anuncios diarios en 2024, Temu pasó a publicar solo unas decenas, e incluso días sin ningún anuncio durante junio, según AppGrowing Global.

Su estrategia, basada en una publicidad agresiva y precios bajos, perdió fuerza ante la nueva realidad arancelaria.

Wu Yanwei, director de contenidos de YouCloud, subraya que “el crecimiento de las ventas de Temu siempre ha estado pegado a sus agresivos anuncios. La brusca desaceleración del gasto en publicidad probablemente esté apagando sus motores de crecimiento en EE.UU.”. De hecho, Temu ha comenzado a canalizar su inversión publicitaria hacia Europa, donde el entorno regulatorio es más favorable y el potencial de crecimiento sigue intacto.

Ante la imposibilidad de mantener su modelo de importaciones baratas, Temu ha anunciado su transición hacia un modelo de “cumplimiento local”: los productos para el mercado estadounidense serán vendidos por comerciantes locales y enviados desde almacenes dentro del país, lo que permitirá eludir los aranceles, aunque con precios previsiblemente más altos y una oferta menos diversificada.

Shein

A pesar del impacto inicial, Shein ha mostrado una mayor capacidad de adaptación. Tras una caída en ventas en abril, la plataforma logró revertir la tendencia y volver a crecer a partir de junio, con tasas de crecimiento de un solo dígito similares a las de Walmart.

Su estrategia publicitaria se ha mantenido más estable, con docenas o cientos de anuncios nuevos cada día, lo que ha ayudado a sostener su presencia en el mercado estadounidense.

Shein también ha diversificado su cadena de suministro y ha reforzado su presencia en Europa y América Latina, mercados donde la presión arancelaria es menor y la demanda de productos de bajo costo sigue creciendo.

En Reino Unido y Francia, por ejemplo, Shein aumentó su gasto publicitario un 35% en abril, lo que se tradujo en un crecimiento del 5% en usuarios activos diarios y un aumento del 25% en descargas de su app.

Un sector en plena reconfiguración

La guerra comercial entre EE.UU. y China ha obligado a Temu y Shein a repensar sus estrategias globales. Ambas plataformas han reducido significativamente su inversión publicitaria en EE.UU, –un 19% en el caso de Shein y un 31% en Temu– y han volcado sus recursos hacia Europa y Brasil, donde el crecimiento digital sigue siendo robusto.

Este cambio de enfoque busca compensar la pérdida de competitividad en el mercado estadounidense y consolidar su posición frente a rivales como Zara, H&M o Old Navy.