Las nóminas cambian de banco: Santander, Imagin y Bankinter crecen frente a BBVA y los bancos rurales

El banco que consigue atraer a un cliente con nómina obtiene un potencial de vinculación mayor al de cualquier otro producto financiero. Por este motivo, la batalla por captar este perfil entre las distintas entidades que forman parte del ecosistema bancario, como Banco Santander o Caixabank, se ha redoblado en los últimos tiempos.

Para atraer a nuevos clientes, pero también fidelizar a los que ya han contratado algún producto en la entidad financiera, los bancos acostumbraban a ofrecer algún descuento en las comisiones o una tarjeta gratuita. Sin embargo, en un contexto marcado por una gran competencia las entidades financieras han comenzado a ofrecer incentivos más atractivos, que van desde remuneraciones más elevadas a regalos

Banco Santander e Imagin, a la cabeza

Banco Santander es la entidad financiera que más ha aumentado la cuota de particulares con nómina, de cerca del 14% hasta sobrepasar el 15%, según se desprende de los datos publicados en el ‘Estudio del Comportamiento Financiero de los Particulares en España 2025’ que ha elaborado Inmark y recoge El Economista.

Entre las entidades financieras que más han engrosado su cuota figura Imagin, la plataforma de banca digital móvil de CaixaBank, que ha experimentado un repunte del 0,60% al pasar del 1,9% al 2,5% en el transcurso de un año.

A continuación se encuentra Revolut y Bankinter, que ha registrado una subida del 0,40%. El neobanco ha pasado del 0,3% al 0,7%, mientras que la entidad financiera capitaneada por Gloria Ortiz ha subido del 2% al 2,4%.

De cerca le sigue ING, con un incremento del 0,3%, que le ha permitido pasar de copar el 8% del mercado al 8,3%. Por su parte, han experimentado una subida del 0,10% en la cuota de mercado Unicaja, Abanca y MyInvesto.

BBVA y las cajas rurales pierden cuota de mercado

En la otra cara de la moneda se encuentra BBVA, que ha perdido un 1,20% de cuota de particulares con nómina al pasar del 17,5% al 16,3%. La bajada también ha sido notable en las Cajas rurales, que han perdido un 0,50% y han recortado el porcentaje del 7,9% al 7,4%.

Kutxabank e Ibercaja han perdido un 0,3% al pasar del 3,6% al 3,3% y del 2,3% al 2%, respectivamente. Entre el resto de entidades financieras que han perdido cuota de mercado se encuentra: Openbank, Evo Banco, Deutsche Bank y Triodos Bank.

Por su parte, se han mantenido estancados Banco Mediolanum, que sigue ostentando un 0,4%; Banca March, Colonya Caixa Pollensa, Banco Pueyo y N26, con 0,1% respectivamente.

Moderación en las campañas de captación

Inmark ha recordado que a finales del año pasado se comenzaron a ofrecer incentivos más agresivos, que en algunos casos superaban los 1.000 euros. A pesar de ello, en los últimos meses se ha frenado la tendencia y se está empezando a apreciar más moderación entre las entidades financieras.

Un grueso considerable de las campañas destinadas a captar clientes pasan por la activación de Bizum. El motivo tras ello es que cuando un cliente utiliza el servicio de pago en su cuenta principal, que solo puede activar en una, es en la que centraliza la mayor parte de los pagos que realiza en el día a día, por lo que se incrementa las posibilidades de que contrate otros productos.

Conviene tener en cuenta que la mayor parte de las acciones de captación incluyen algunos requisitos, que van desde la permanencia hasta el cumplimiento de varios requisitos como utilizar de forma periódica las tarjetas bancarias o contar en la cuenta con un saldo mínimo para lograr condiciones más ventajosas.