El secreto de Booking: Mil millones de dólares en publicidad de Google al año
El intermediario apuesta por el matrimonio con el buscador para su expansión online. "Antes se hacía en los medios de comunicación tradicionales", ha comparado en una mesa redonda celebrado en el IESE junto con Airbnb, Hotelbeds, Iberia y el propio Google.
Ser lÃder en internet tiene un precio. La reducción de costes que implica el gestionar un negocio en la nube tiene una contrapartida: el gasto en posicionamiento. Los intermediarios y los creadores de contenido libran una batalla en Google para aparecer los primeros en la lista de resultados. Y ser lÃder tiene un precio. Booking gasta mil millones de dólares (917 mil millones de euros) al año para ser el favorito del buscador.
El dato lo ha desvelado el vicepresidente de Friends of Europe, Sergio Arzeni, ante la atenta mirada de Toni Raurich, director de alianzas estratégicas en Europa, Oriente Medio y Ãfrica en el intermediario, en el cuarto Tourism Summit organizado por IESE en Barcelona. Aparecer en la primera posición, tanto en las búsquedas, como en los anuncios y en el servicio de hoteles impulsado por la compañÃa puede suponer una diferencia de millones de reservas. «Antes se invertÃa en los medios tradicionales impresos y ahora aquû, ha comparado Raurich.
Un valor seguro. A diferencia de cuando Booking lanzó la primera web para móvil. «Hicimos una apuesta muy potente por el teléfono», ha recordado. «Cuando comprobamos las métricas vimos que no habÃamos gestionado ni una sola reserva», ha sonreÃdo.
La batalla de Google
El tema ha sido motivo de discusión en el cuarto Tourism Summit organizado por el IESE en Barcelona. Miquel Moyà , director de Viajes de Google ha apuntado que la compañÃa intenta hacer entender a los actores «la competición en un mercado abierto», pese a reconocer que a veces es complicado. La batalla entre las aerolÃneas y hoteles ante los intermediarios es una realidad.
Sin embargo, Miguel Henales, director de Negocio Digital de Iberia ha relativizado la importancia de los buscadores. «Es cierto que peleamos por estar lo mejor posicionados posible, pero en el futuro nadie sabe lo que pasará», ha explicado. «Quizás en unos años lo importante es ser potentes directamente en el smartphone porque reservaremos directamente desde allû, ha profetizado.
Las amenazas del futuro
La mesa redonda ha tratado también las amenazas que acechan a las compañÃas turÃsticas. «El riesgo para una firma tecnológica puede nacer en cualquier garaje», ha ilustrado Moyà . Todos han conocido que la principal amenaza es no adaptarse a la velocidad de cambios de la industria. «A veces vemos start-up que hacen lo mismo que nosotros de manera tan sorprendente que puede asustar», ha explicado Henales.
Más concreto ha sido Paul Anthony, director de Transfer & Activity Bank de Hotelbeds: «Los chinos hoy en dÃa ya no utilizan las aplicaciones corporativas tÃpicas para reservar, están empezando a reservar a través de apps de mensajerÃa tipo WeChat; debemos estar allà para no quedarnos atrás». «Si no estás a la vanguardia, quedarse fuera del mercado es muy fácil», ha sentenciado Arnaldo Muñoz, director de Airbnb en España y Portugal.
