Codorníu rompe la estrategia de la DO Cava y vuelve a la marca blanca

Hace tres años, Codorníu presentó el primer expediente de regulación de empleo (ERE) de una gran cavista: hasta 71 personas fueron despedidos con un ajuste que no se había visto hasta el momento en la DO. La justificación del ajuste fue que la compañía había decidido dar un giro a su estrategia y dejar de producir para supermercados en busca de ventas con más margen. Ni tres años duró el viraje: hoy el decano del sector vuelve a fabricar marca blanca, pero no hay rastro de los empleos perdidos.

La firma controlada por el fondo de inversión Carlyle hace varios meses que ha recuperado el cava de súper entre su oferta. Lo inició bajo la dirección de Ramón Raventós, cesado en junio, y se mantiene con Sergio Fuster en el cargo de consejero delegado. Así, desempolvó los acuerdos terminados en 2017 y retomó la distribución de sus productos a, al menos, dos de los supermercados más populares de Reino Unido: Tesco y Sainsbury’s.

En ambas cadenas ya eran habituales las botellas elaboradas por Codorníu antes del cambio de paradigma. Los artículos se comercializan bajo la marca La Vuelta Wines, registrada por la cavista en julio de 2015 y llevan el sello de Bruno Colomer Martí, responsable de enología de la empresa.

Además, se da la circunstancia de que el cava hecho por la organización es el más barato de todo el supermercado. Según la página web de Tesco, la botella de Codorníu se vende a 5,75 libras mientras que la de Jaume Serra –conocido por ser habitualmente el más económico del sector— está disponible por 8,50 libras.

«Como compañía seguiremos estudiando las mejores opciones para consolidarnos como un líder mundial en cavas», dice Codorníu

Las fuentes consultadas por Economía Digital explican que la compañía está lejos de contentarse con su volumen actual de marca blanca. En sus intentos de expandir el producto, la firma está en negociaciones para distribuir sus botellas en los supermercados Aldi, lo que daría un nuevo impulso a este segmento de las ventas.

Mientras, una portavoz de Codorníu defendió que la estrategia de la cavista es “encontrar los mejores partners para construir relaciones estratégicas a nivel global”. Y la intención es no detenerse: “Como compañía líder seguiremos estudiando las mejores opciones para tener los mejores acuerdos comerciales con nuestros clientes y consolidarnos como un líder mundial en vinos y cavas”.

«No somos champagne, somos Codorníu”, clamaba hace un lustro la marca catalana en un eslogan publicitario. Ahora, acechada por el prosecco –un espumoso italiano más barato de producir– vuelve a asumir que debe lanzar vinos baratos para competir en el mismo segmento del público.

Lo hace tres años después de presentar un ERE para 71 de sus trabajadores: 46 prejubilaciones y 25 extinciones de contrato. Las indemnizaciones alcanzaron los 35 días por año trabajado hasta un máximo de 26 mensualidades.

Codorníu y la apuesta de la D.O. Cava

Pero más allá de las implicaciones que la vuelta a la marca blanca tiene para la empresa, el cambio pone en duda los intentos de la D.O. Cava de prestigiar la bebida. En diciembre de 2019, y después del abandono de varias compañías descontentas con la política del Consell Regulador, el Denominación de Origen aprobó un plan para tratar de elevar el nivel de sus botellas.

La primera de las medidas aprobadas por el organismo que preside Javier Pagés fue la segmentación de las botellas según la viña de la que procede el producto para que así el comprador pueda conocer la calidad de la uva y si la botella está elaborada de por un productor artesanal o simplemente un marquista.

El segundo punto es el de la zonificación de la D.O. Cava, una de las peticiones históricas de los pequeños productores que impulsaron la marca Corpinnat. El plan pasa por delimitar diferentes regiones –como podrían ser Cataluña, Extremadura, Valencia— para hacer explicita la procedencia del espumoso. Dentro de ellas se instaurarán subregiones como puede ser Penedés.