Una modelo posa tras bambalinas antes del desfile de la marca Desigual durante la Semana de la Moda de Nueva York / Primavera 2018.  EFE/Peter Foley

Desigual no encuentra cómo crecer tras cuatro años de reestructuración

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El grupo de moda recortó sus ventas casi el 20% desde la entrada en vigor del plan estratégico. Sin embargo, no renuncia al objetivo de los 1.000 millones

Carles Huguet / Cristian Reche

Una modelo posa tras bambalinas antes del desfile de la marca Desigual durante la Semana de la Moda de Nueva York / Primavera 2018. EFE/Peter Foley

Barcelona, 04 de abril de 2019 (04:55 CET)

En 2015, Desigual se fijó una ambiciosa meta para 2020: alcanzar unas ventas de 1.000 millones de euros. El grupo controlado por Thomas Meyer ya admite que se trata de un objetivo inalcanzable en la fecha prevista, pero no renuncia a atraparlo en 2021. El problema, todavía no encontró el modo de revertir una caída de las ventas que desde el lanzamiento del plan estratégico hasta 2017 rondaba el 20% y que se mantuvo durante la temporada 2018.

Fuentes internas razonan la rebaja a Economía Digital. “Existe una crisis de producto, Desigual no ha sabido reinventarse y encontrar un estilo nuevo que funcione”, explican. A falta de cifras oficiales al cierre del ejercicio, aportan luz: “El descenso se mantiene en todos los campos, desde las ventas hasta los beneficios pasando por los márgenes".

En el primer semestre, el descenso de la facturación fue del 14,5% hasta los 323 millones frente a los más de 370 millones del mismo periodo del año anterior. A pesar de los números, en la cadena de moda catalana no pierden el optimismo. “2018 será el año en que tenemos que cambiar la tendencia en las ventas”, decían al presentar los últimos resultados anuales. Les queda la posibilidad de suavizar la caída en la segunda mitad del ejercicio a pesar de mantener la tendencia negativa.

Ahora, desde la compañía aplazan el resultado de la reestructuración a este año. "En 2019 estamos empezando a recoger los frutos del plan", señalan

La caída de las ventas de Desigual roza el 20% desde el lanzamiento del nuevo plan

Lejos queda el punto de partida desde el que el todopoderoso Meyer  — fundador, presidente y consejero delegado—  lanzó el plan de reformulación. Se aceptaba hacerse más pequeño con el cierre de establecimientos pequeños a cambio de abrir grandes comercios en puntos estratégicos de las principales ciudades, una tendencia que sigue la mayoría del sector. No obstante, la caída de las ventas fue del 18,4% entre 2015 y 2017.

Antes de dar el pistoletazo inicial a las nuevas líneas maestras, la facturación alcanzaba los 933 millones de euros frente a los 761 millones de euros en los que cerró en el ejercicio 2017, el último disponible en el Registro Mercantil. Además, el beneficio también se resintió: cayó desde los 65,2 millones hasta los 47 millones de euros.

"Reconstruir una marca conlleva tiempo e inversiones", justifica Desigual. "Estamos en la última fase del proceso de transformación, trabajando según lo planificado y hemos avanzado en cuanto a la optimización de nuestra red de distribución y la definición de nuestro producto y marca", añaden.

"Existe una crisis de producto, Desigual no ha sabido reinventarse y encontrar un estilo nuevo que funcione", contestan fuentes internas. Quizás por ello, hace dos semanas cesó a su director artístico, el fotógrafo Jean-Paul Goude, contratado en 2017. El francés no será sustituido y sus funciones se repartirán entre el resto de ejecutivos del grupo.

Eurazeo sale de Desigual por la falta de resultados

La falta de resultados terminó por propiciar la salida del fondo galo Eurazeo del capital de la marca. El vehículo compró un 10% de Desigual en 2014 por 285 millones de euros a Thomas Meyer y la vendió en verano de 2018 por 142 millones de euros al propio presidente, que recuperó así el 100% del capital. La minusvalía fue de 143 millones en menos de un lustro.

El objetivo de Eurazeo era el de sacar el grupo de moda a bolsa, algo que quedó aparcado ante el descalabro de las ventas. "Es un objetivo al que no renunciamos", decía el actual director general, Alberto Ojinaga, en una entrevista concedida a Modaes hace un año, antes de la salida del fondo.

Actualmente, la compañía suma 378 tiendas propias en todo el mundo --86 de ellas en España--. La cifra supera los 500 puntos de venta al sumarse los comercios de franquiciados. Su futuro tiene nombre y apellidas: Thomas Meyer. El fundador, presidente y consejero delegado de Desigual fulminó el consejo de administración al cierre de 2018 con tal de concentrar el poder en sus manos y cesó a los consejeros independientes del organismo.

Más allá del cierre de tiendas, concentrado especialmente en 2016 y 2017, Desigual también se enfocó en el crecimiento en su plan estratégico. Si a mediados de 2018 el 80% del negocio procedía de cuatro mercados europeos, la expansión se concentraba en el 20% restante con el impulso de franquiciados. Por mercados, la empresa destacaba México, Colombia, Perú, Chile y Japón.

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