Nestlé centra su estrategia en mantener la cuota de mercado en España

“Hemos regresado a la guerra de precios”. Así de taxativo se ha mostrado el consejero delegado de Nestlé España, Bernard Meunier, en su encuentro anual con los medios de comunicación para repasar la estrategia de la compañía. Detalla que en 2011 y 2012 se frenó, pero el incremento del IVA el septiembre pasado desencadenó de nuevo la batalla. Ante este entorno, la multinacional suiza se centra en 2013 en mantener la cuota de mercado.

“Debemos aceptar que nunca consumiremos como antes de la crisis. Los hábitos han cambiado más en este periodo que en los últimos 30 años”, asegura el directivo belga. Reconoce que en Nestlé han sufrido por dos flancos. Las marcas de distribución con precios mucho más competitivos irrumpen con fuerza en segmentos en los que nadie les hacía sombra, como el del café o los chocolates. Los recortes en la sanidad pública les afectan en la venta de productos de nutrición clínica.

‘Círculo virtuoso’

Pero Nestlé no tira la toalla. Meunier recuerda que en los últimos ejercicios han incrementado la facturación (el único dato económico que reconocen públicamente). Justifican estos resultados con el plan que han puesto en marcha para romper el círculo virtuoso de la destrucción de valor, como él mismo denomina el entorno comercial en el que se mueven.

La estrategia incluye cuatro ramas: eficiencia, apoyo a la marca, inversiones y empleo.

Rebaja de precios

El consejero delegado niega rotundamente que la compañía haya rebajado su porfolio de productos para poder competir. Su estrategia es un tanto distinta, aunque también pivota en el factor precio. De entrada, gran parte de los nuevos productos que sacan al mercado son referencias a un coste muy reducido. Nestlé implantó esta política hace cuatro años y, ahora, representa el 17% de todos sus productos.

Además, refuerzan las promociones. Los cupones de descuento de la compañía son cada vez más frecuentes y se pueden descargar incluso en la página web del grupo, A gusto con la vida.

“No se deben bajar los precios, se tiene que ser más agresivo en la promoción”, declara Meunier.

Más eficiencia

El consejero delegado asegura que vender más barato comportaría una rebaja en la calidad que el consumidor no entendería. Para que la ecuación cuadre (nuevas referencias económicas y promociones agresivas), Nestlé invierte en mejorar todos los procesos productivos para ser lo más eficientes posible.

Como ejemplo, el directivo detalla que la leche en polvo Ideal se importaba hasta hace poco tiempo del norte de Europa. Para que la factura final fuera más baja, Nestlé ha trasladado la producción a la factoría que tiene en la localidad gallega de Pontecesures, justo al lado de los productores de leche que trabajan con el grupo suizo. Completa el envasado en Asturias. En este proceso, han cambiado el embalaje en lata por un brik, mucho más económico.

44 millones de euros en Girona

En este objetivo se enmarca la inversión de 44 millones de euros que la multinacional realizará desde mediados de 2013 a 2015 en la factoría histórica de Girona. La misma que empezó a producir Nescafé soluble en 1968 y que da empleo a unas 400 personas.

En el mismo terreno y sin parar la producción, a lo largo de los próximos dos años la compañía desmantelará el edificio actual para construir un nuevo centro con las últimas novedades en producción que irán más allá de innovar en los lineales.

Esta fábrica está a escasos metros del nuevo centro productivo dedicado a la línea de café Dolce Gusto, que ocupa otras 250 personas. Entre ambas, llegan a tratar 80.000 toneladas de café verde anual, el 1% de la producción mundial.