Pascual falla con su nueva marca: vende menos leche que antes

La compañía pierde cuota de mercado en un sector que cada año se hace más pequeño por las nuevas tendencias de consumo

Calidad Pascual cambió de rumbo hace un año y medio. La compañía alimentaria decidió que era hora de volver a estar orgullosa de ser una empresa lechera. Dejó de esconder el prefijo leche en su nombre y dio una vuelta a su estrategia de marketing. La operación no dio sus frutos y se llevó por delante al director general de la empresa, José Luis Saiz, tras constatar que no se ha logrado recortar terreno a la competencia en 18 meses.

Los datos de Nielsen a los que ha tenido acceso Economía Digital revelan que la empresa presidida por Tomás Pascual no logró arañar ni un punto de cuota de mercado en el último año. Su porcentaje de cuota en volumen de litros entre enero y septiembre es del 8%, mientras que en valor (euros) alcanza el 10%. Esto es, en definitiva, los mismos números en los que se movía en 2018.

Pascual no logró su objetivo, que era acercarse al líder del mercado, Central Leche Asturiana. Su rival no sólo aguanta su porción del pastel sino que crece: tiene el 15% del mercado en volumen (14% en el mismo periodo de 2018) y 16% en valor (15% en 2018).

Ambos son los principales actores de un mercado dominado por las marcas blancas de distribuidores como Mercadona, Carrefour o Alcampo, que se comen alrededor de la mitad de los cartones vendidos en los supermercados. Mientras, Puleva ostenta el 6% de los litros comercializados y el 9% de los euros recaudados. Kaiku se conforma con el 1% del volumen y el 2% del valor.

El mercado de la leche en España no para de caer: un 2,6% en el último año

De este modo, Pascual ve como la realidad se ha quedado lejos de las aspiraciones, pues aspiraba a un “crecimiento significativo” hasta 2020. Con el relanzamiento de su marca, la firma con sede en Aranda de Duero (Burgos) confiaba en “explicar a los consumidores por qué deben pagar de más”. No parecen haberlo logrado, pues ni recortaron terreno a Central Lechera Asturiana ni a la marca blanca.

El problema añadido es que el estancamiento de la cuota de mercado es en realidad un descenso: desde hace años las ventas de leche no paran de caer en España. Según los datos oficiales del Ministerio de Agricultura, el consumo de leche líquida en España cayó desde las 3.527 toneladas de 2010 a menos de 3.187 toneladas en 2017. A falta de los datos de 2018, –sólo existen cifras hasta noviembre–, la caída del pasado ejercicio frente al año anterior fue del 2,6%.

De ahí, la misión encomendada a José Luis Saiz era especialmente complicada. “Tenemos que sacarle brillo a una marca que ha estado brillando menos, queremos volver a ser relevantes en el mundo lácteo”, dijo la compañía mientras preparaba el relanzamiento. Así, Tomás Pascual explicaba en una entrevista a El País que era el momento de reposicionarse ante el consumidor y registrar un crecimiento en el segmento de los lácteos superior al del mercado. 

Tras renovar la imagen de los envases de leche con la inclusión de lemas como “Huesos en forma”, “Preferida por su sabor” y “De nuestras vacas” según el tipo, en 2019 transformó la imagen de sus yogures. “En 2018 veníamos diciendo que no todas las leches son iguales, luego fue el momento de los yogures certificados en bienestar animal”, añadió el grupo.

La nueva Calidad Pascual

Con las cifras en la mano, Tomás Pascual decidió a comienzos de noviembre dar un viraje a la estructura de la empresa que preside. Cesó a José Luis Saiz, consejero delegado, y a su directora de marketing, Mar Doñate, para incorporar a Víctor Córdoba, procedente de SIG Combibloc, como nuevo director general. Será el tercer primer ejecutivo en tres años, pues Saiz sustituyo en 2017 a Ignacio García-Cano.

Además, Pascual hizo pública una reestructuración interna de la compañía, que la dividiría en dos grandes divisiones: Lácteos y Bebidas. Esta última, con las marcas Bezoya, Bifrutas y Mocay como estandartes, será dirigida por Javier Ribera, hasta ahora director de hostelería y distribución capilar.

La decisión de adoptar una nueva estructura está vinculada con el plan estratégico de la firma para el período 2020-2023, cuyo objetivo es “dar continuidad a los buenos resultados del último ejercicio y seguir avanzando en una gestión sostenible y rentable”. A falta de las cifras de 2018, las cuentas depositadas ante el Registro Mercantil muestran un incremento de la facturación del 3% que le valió escalar desde los 670 millones a los 690 millones. El beneficio escaló desde los 10,4 hasta los 11,9 millones. El resto de divisiones sí funciona.