Shein y Primark pasan factura a H&M: cierre masivo de tiendas en España

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La aparición del fast-fashion dentro del mundo de la moda ha tenido un gran efecto sobre la parcela comercial a prácticamente todos los niveles. Desde su irrupción en el mercado, los clientes tienen al alcance de su mano todo tipo de productos, especialmente ropa, a un precio incomparable. No obstante, entre los efectos colaterales, se encuentran hechos como que H&M ha cerrado casi el 40% de sus tiendas en España desde 2019.

Una decisión que viene derivada del ajuste global que el grupo ha tenido que llevar a cabo, en un contexto marcado por el avance de la moda ultrabarata y la creciente presión competitiva de plataformas como Shein o cadenas como Primark. De hecho, la compañía sueca ha clausurado 62 establecimientos en el mercado español en los últimos seis años, reduciendo de forma drástica su presencia física, tal y como ha informado El Economista.

H&M pasa la tijera en el mercado español… pero también a nivel global

Unos ajustes cuyos efectos colaterales se pueden resumir con cifras: de acuerdo con los datos recogidos del Registro Mercantil y de la propia web corporativa, H&M ha pasado de contar con 167 tiendas en España en 2019 a operar actualmente con 105, lo que supone prácticamente un 40% menos de red comercial. Este ajuste se ha intensificado especialmente en los últimos ejercicios.

Uno de los puntos de inflexión tuvo lugar a finales de 2024, cuando la firma anunció un plan para cerrar 28 establecimientos en el país. Finalmente fueron 27 los locales clausurados, aunque la reestructuración no parece haber concluido tras seis años consecutivos de recortes, y el final de estos recortes parece, al menos por el momento, aún muy lejano.

Es por ello que este repliegue en España refleja la magnitud del cambio estratégico emprendido por la compañía, en un entorno de consumo cada vez más condicionado por el precio y la inmediatez. Un aspecto que ofrece a los clientes una ventaja en lo económico, pero que condiciona a otras cadenas que no pueden competir con esas cifras.

Sin embargo, es importante recalcar que este ajuste no se limita al mercado español. De hecho, en los últimos seis años, H&M ha cerrado 975 tiendas a nivel global, el equivalente al 20% de su red, pasando de 5.076 establecimientos a 4.101. La aceleración del proceso es evidente: 96 cierres en 2023, 116 en 2024 y 152 en el último ejercicio, finalizado el pasado 30 de noviembre.

Ahora, de cara al presente año, H&M ha previsto un cierre neto adicional de 80 tiendas. El grupo ha comunicado que en 2026 planea abrir alrededor de 80 nuevos establecimientos, pero al mismo tiempo acometer el cierre de unos 160, con especial foco en mercados maduros y reforzando su presencia en regiones en crecimiento, lo que demuestra que esta estrategia combina aperturas selectivas con una reducción estructural de la red física.

H&M sobrevive a la competencia del fast-fashion a pesar de estar contra las cuerdas

En este sentido, no hay ningún tipo de duda en lo que se refiere al contexto competitivo como factor determinante. La irrupción de plataformas digitales chinas y la expansión de la moda ultrarrápida han puesto en cuestión el posicionamiento tradicional de H&M. Firmas como Shein o Temu han experimentado crecimientos extraordinarios en los últimos años, aunque ahora muestran signos de desaceleración.

Por ejemplificarlo, Shein ha pasado de registrar un crecimiento medio del 74,5% anual en la última década a una previsión del 6,5% para 2026. Temu, por su parte, que creció un 530,5% de media en los últimos tres años, prevé limitar su avance al 13,4% este ejercicio, según datos de la consultora alemana ECDB. Además, el fin de las exenciones arancelarias a los productos baratos, conocidos como minimis, podría frenar aún más su expansión.

En paralelo, en enero de 2024 la consejera delegada Helena Helmersson presentó su dimisión tras cuatro años en el cargo, aludiendo a la complejidad del sector y al desgaste personal. Daniel Ervér, con 18 años en la compañía, fue nombrado nuevo director ejecutivo con el objetivo de mejorar la rentabilidad, después de que las ventas registraran una caída del 4%.

Sin embargo, y muy a pesar de este enorme ajuste comercial, H&M ha logrado elevar su beneficio neto un 4,6% en su último ejercicio fiscal, hasta 12.158 millones de coronas (1.150 millones de euros). Las ventas netas ascendieron a 228.285 millones de coronas (21.588 millones de euros), un 2,6% menos que el año anterior. Por explicarlo en términos de monedas locales, la facturación anual aumentó un 2%.

Una serie de datos que reflejan que, aunque la compañía está reduciendo su presencia física, la reestructuración está teniendo un impacto positivo en la rentabilidad, en un momento en el que el sector textil afronta una profunda transformación marcada por la presión de precios y el auge del comercio digital.