Telefónica pone en revisión sus patrocinios: Nadal y Gasol, entre los señalados
La multinacional replantea su estrategia de imagen y reduce la inversión en patrocinios deportivos y culturales para reforzar la disciplina financiera
Vista de la sede de Telefónica. Foto: Europa Press.
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La multinacional española Telefónica se prepara para una nueva etapa marcada por la contención del gasto, una hoja de ruta que alcanza ahora a uno de los ámbitos más visibles de su política corporativa: los patrocinios, mecenazgos y acuerdos con grandes figuras públicas. La compañía planea reducir de forma significativa los recursos destinados a embajadores de marca y colaboraciones culturales y deportivas, en línea con una estrategia de disciplina financiera que afecta al conjunto del grupo.
Este movimiento se produce tras la culminación del Expediente de Regulación de Empleo (ERE), cuyo impacto económico se estima en torno a los 2.500 millones de euros, y responde a la necesidad de encontrar nuevas eficiencias sin comprometer la viabilidad del negocio. En este contexto, Telefónica analiza qué alianzas estratégicas mantienen sentido económico y reputacional y cuáles deberán renegociarse o darse por concluidas de manera amistosa.
Fuentes cercanas al proceso apuntan a que la compañía no busca una ruptura abrupta, sino una revisión ordenada de contratos, con ajustes presupuestarios relevantes o finalización de acuerdos cuando estos alcancen su vencimiento natural. El objetivo es racionalizar el gasto sin erosionar la imagen corporativa ni romper relaciones construidas durante años.
Un cambio de rumbo tras décadas de mecenazgo y patrocinio
Durante más de dos décadas, Telefónica ha sido uno de los grandes mecenas del deporte y la cultura en España, asociando su imagen a valores como el esfuerzo, la innovación, la excelencia y la superación personal. Esta estrategia le permitió vincular sus marcas —Movistar, Telefónica y Fundación Telefónica— a figuras de prestigio internacional y a eventos de gran impacto mediático.
Sin embargo, el nuevo escenario económico y competitivo obliga a la teleco a replantear prioridades. La presión sobre los márgenes, la necesidad de inversión tecnológica y la transformación del modelo de negocio empujan a la compañía a reducir partidas consideradas no esenciales, entre las que se incluyen numerosos patrocinios históricos.
Algunos ajustes ya se han materializado, como el fin del apoyo al Movistar Inter de fútbol sala, tras más de 20 años de patrocinio. En contraste, otros proyectos se mantienen de forma temporal, como el Movistar Team de ciclismo, que continuará al menos dos temporadas más, coincidiendo con la salida del Tour de Francia desde Barcelona, aunque Telefónica busca compartir costes con un nuevo socio.
Rafa Nadal, el símbolo de una era que llega a su fin
Entre todos los embajadores de la compañía, Rafa Nadal ha sido el rostro más icónico. El tenista mallorquín y Telefónica han mantenido una relación de colaboración durante once años, un vínculo que llega ahora a su fin con la expiración del contrato vigente. Durante este tiempo, Nadal ha sido un referente absoluto de los valores que la empresa quería proyectar.
La alianza incluyó el patrocinio de la Rafa Nadal Academy by Movistar, así como campañas internacionales que trascendieron España y alcanzaron mercados como Reino Unido, Alemania y Latinoamérica. Telefónica encontró en Nadal un activo reputacional de primer nivel, asociado a la fortaleza mental, la humildad y la capacidad de superación.
Más allá de la publicidad, el deportista participó en eventos internos, encuentros con empleados y clientes, contenidos audiovisuales de Movistar+ y proyectos de innovación tecnológica como Wayra. Su implicación fue constante y transversal, convirtiéndose en uno de los embajadores más completos de la historia de la compañía.
Otros embajadores bajo revisión en una estrategia más selectiva
La revisión presupuestaria también afecta a otras figuras de prestigio que han colaborado con Telefónica en los últimos años. Entre ellas destaca Teresa Perales, referente del deporte paralímpico y primera embajadora oficial de la compañía. Su historia personal y deportiva ha sido utilizada como símbolo de superación y resiliencia, especialmente en el ámbito de Fundación Telefónica.
Otro acuerdo relevante es el de Pau Gasol, cuyo contrato con Movistar se extiende hasta 2026. El exjugador de la NBA ha participado en campañas publicitarias, proyectos educativos, iniciativas de emprendimiento y acciones sociales a través de la Gasol Foundation, en una colaboración que también será evaluada dentro del nuevo marco financiero.
Figuras como Carolina Marín, Gisela Pulido o Ferran Adrià forman parte igualmente del ecosistema de embajadores cuya continuidad está siendo analizada. En estos casos, Telefónica ha utilizado la innovación, el talento y la excelencia profesional como ejes narrativos para conectar con la sociedad y reforzar su posicionamiento corporativo.
Una amplia red de apoyos culturales y deportivos en revisión
Más allá de los embajadores individuales, Telefónica ha sostenido una extensa red de patrocinios institucionales y culturales. Solo en 2023, la compañía destinó recursos a decenas de iniciativas que abarcan desde el deporte olímpico y paralímpico hasta grandes instituciones culturales como el Museo del Prado, el Guggenheim o el Teatro Real.
También ha estado presente en eventos deportivos de primer nivel como la Vuelta Ciclista a España, el Maratón de Valencia o el baloncesto profesional, además de proyectos educativos, musicales y sociales. Esta amplia dispersión de apoyos es precisamente lo que ahora se somete a análisis para concentrar esfuerzos y reducir costes.
La nueva estrategia apunta a una selección más estricta de colaboraciones, priorizando aquellas que aporten un retorno claro en términos de marca, innovación o impacto social, y dejando atrás un modelo de patrocinio más expansivo propio de etapas anteriores.
Disciplina financiera sin perder identidad corporativa
Desde la compañía insisten en que este ajuste no supone un abandono del compromiso social y cultural, sino una adaptación a un contexto económico más exigente. Telefónica busca equilibrar responsabilidad financiera y reputación corporativa, manteniendo una presencia relevante pero más eficiente.
El reto ahora es preservar la identidad de marca construida durante décadas sin asumir costes que comprometan la sostenibilidad del negocio. En ese equilibrio se juega una parte importante del futuro de la multinacional, que encara una nueva etapa con menos brillo mediático, pero con una clara prioridad: garantizar su estabilidad y competitividad a largo plazo.
