Telepizza mata su marca en América Latina, En la imagen, dos empleados de Telepizza en un acto de salida a bolsa.
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La multinacional española reconoce que su marca es inviable en América Latina y eliminará todas sus tiendas para beneficiar a Pizza Hut

David Placer

Economía Digital

Telepizza mata su marca en América Latina, En la imagen, dos empleados de Telepizza en un acto de salida a bolsa.

Madrid, 14 de junio de 2018 (04:55 CET)

No todo brilla en la alianza de Telepizza y Pizza Hut “para comerse al mundo”. La española Telepizza tendrá que sacrificar todas sus tiendas en los nueve países donde tiene presencia en América Latina para beneficiar a su socio estadounidense Pizza Hut.

La compañía española acaba de concretar su giro más arriesgado al decidir que eliminará la marca Telepizza de todos sus establecimientos de Chile, Paraguay, Bolivia, Perú, Ecuador, Colombia, Panamá, El Salvador y Guatemala, según ha confirmado la compañía a este medio.

Tras la alianza, Telepizza se convierte en el master franquiciado (máximo gestor) de las operaciones en América Latina, España y Portugal de Pizza Hut. Y es precisamente en América Latina, su mayor mercado, donde empresa española tira la toalla a favor de su nuevo socio americano.

Sus mil tiendas en la región pasarán a llevar la marca Pizza Hut, con mucho más reconocimiento, según explica la empresa española. Y además tiene previsto abrir 1.300 nuevas tiendas Pizza Hut en los próximo diez años.

En España y Portugal, Telepizza ha aplicado una receta distinta. La compañía considera que en estos mercados, el posicionamiento de Telepizza es mucho mayor y por esta razón conservará todas sus tiendas, dedicadas básicamente al envío a domicilio.

Cambio de marcas desigual

Pero, a diferencia de lo que ocurrirá en América Latina, la marca débil de la alianza no desaparecerá en España y Portugal. Pizza Hut, con una veintena de locales residuales en España, mantendrá sus tiendas. Eso sí: ahora los franquiciados no tendrán relación directa con Pizza Hut, sino que tendrán que lidiar con Telepizza, que a partir de ahora será uno de sus proveedores de productos.

Con el acuerdo entre Telpizza y Pizza Hut, la primera marca desaparece de América Latina, pero la segunda permanece en España 

Pizza Hut saldrá reforzada en España. Telepizza le abrirá nuevos establecimientos de la mano de sus franquicias. La compañía española espera que sus franquiciados más exitosos abran, además de Telepizza, otros locales de Pizza Hut.

Por el asesinato de la marca, Pizza Hut pagará 10 millones de euros. Es el precio para erradicar la marca de su hasta ahora competidor. Pero la marca americana ha blindado su contrato, que ha condicionado a la consecución de objetivos de venta, rentabilidad y apertura.

Y, precisamente, en este aspecto es donde reside el mayor riesgo de la operación de Telepizza. Si fracasa en sus objetivos, podría quedarse sin la marca y sin el negocio. Una vez eliminada la marca, y en caso de fracaso de la operación, Pizza Hut puede revocar el contrato.

Con la liquidación de la marca en América Latina, Telepizza será cedida a una sociedad que crearán en conjunto los dos socios. Será una marca que quedará en una caja fuerte en América Latina y que permanecerá activa en el resto de los 19 países donde opera la sociedad española. Telepizza cobrará en función de las nuevas tiendas y de la rapidez en la supresión de las tiendas con sus marcas. Si lo logra, tal como está fijado en el contrato, recibirá unos 25 millones de dólares adicionales.

Telepizza no matará a su marca con un tiro seco. Lo hará por plazos y de forma paulatina. El contrato con Pizza Hut es de 30 años en sus mercados más consolidados como Chile y prorrogables por dos períodos de 10 años más, lo que supone un acuerdo de 50 años. La empresa española defiende el acuerdo al asegurar que la posiciona en la liga de los grandes operadores mundiales del mercado, al asumir la gestión en América Latina de los establecimientos de Pizza Hut. El acuerdo les permitirá duplicar sus restaurantes hasta los 2.500 y sus ventas hasta los 1.100 millones de euros anuales, según las estimaciones de la compañía.

Pero algunas ventajas del acuerdo no parecen del todo claras para Telepizza. Uno de sus exconsejeros, Marcos De Quinto, ha expresado sus discrepancias por el acuerdo, al asegurar que Pizza Hut debió haber hecho una OPA sobre Telepizza mientras que Igor Albiol, hasta ahora gerente general, también salió de la compañía después de hercerse públicos los detalles del acuerdo. Telepizza asegura que la salida de Albiol nada tiene que ver con el acuerdo con Pizza Hut.

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