Manuel Arroyo, vicepresidente mundial de Coca-Cola: «La fórmula no la tocamos, no hace falta»
El español ocupa un lugar privilegiado en la cúpula directiva del líder mundial en la industria de bebidas no alcohólicas
Manuel Arroyo
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Manuel Arroyo, vicepresidente ejecutivo y director global de marketing comercial en Coca-Cola, asegura que, después de 140 años, la fórmula del refresco va a seguir intacta.
El ejecutivo, que ocupa el tercer puesto en el organigrama de la compañía, ha repasado la actualidad de la multinacional estadounidense en el marco de los desayunos organizados por la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE).
«El líquido, la fórmula, no la tocamos porque no hace falta. Después de 140 años, si no te anclas en lo que realmente eres, fallas.»
Preguntado por el mayor desafío al que se enfrenta la compañía hoy, Arroyo es claro al respecto, no se trata de la competencia ni de la economía global, sino de «mantenerse fiel a la esencia de la marca, mientras se evoluciona».
«El líquido, la fórmula, no la tocamos porque no hace falta. Después de 140 años, si no te anclas en lo que realmente eres, fallas. Pero si te quedas solo en lo que eres y no evolucionas, inevitablemente vas a dejar de crecer» señala el ejecutivo.
Arroyo aprovecha para destacar la gestión de James Quincey, bajo su liderazgo como CEO «la empresa pasa de 20 a 32 marcas mil millonarias, todas ellas facturan al menos 1.000 millones de dólares anuales». Quincey, deja su puesto el 31 de marzo de 2026 tras nueve años al frente de la compañía
Los ingresos agregados del «sistema» de la corporación The Coca-Cola Company, rondan los 150.000 millones de dólares, y cuentan con presencia en más de 200 mercados.
Crecer sin perder la esencia
Quince socios embotelladores gestionan la práctica totalidad del negocio de embotellado de la estadounidense, una arquitectura en franquicia que, como recalca el vicepresidente, encierra una ventaja competitiva difícil de replicar. «El sistema en franquicia tiene una enorme ventaja porque te permite llegar con escala global a algo que es eminentemente local. Los hábitos de consumo de Japón o Tailandia no tienen nada que ver con España por razones culturales muy diferenciadas. La inmensa mayoría de los proveedores son locales, y el negocio es, en esencia, parte local» afirma.
«Al final del día cuando uno intenta crear marcas se trata de crear estructuras de memoria en la condición humana, y eso es mucho mas difícil de hacer actualmente ya que se estima que la capacidad de retención derivada de la publicidad digital no llega a los 5 segundos» subraya. Es por eso que «la gran mayoría de los anunciantes están reconsiderando sus inversiones digitales hacía lugares en los que el usuario mantenga la atención durante más tiempo» añade.
En el plano de lo tangible, la innovación se articula en tres ejes fundamentales: la presentación del producto, embalaje y equipos de frio o vending.
«Todas las compañías tienen acceso a las mismas tecnologías. Lo que marca la diferencia es el factor humano».
En esa misma línea, Arroyo destaca la aceleración del mercado hacia las bebidas bajas en calorías o sin calorías, donde los consumidores buscan además un beneficio mucho más concreto y funcional.
El uso de la inteligencia artificial en Coca-Cola
La inteligencia artificial es uno de los temas que más tiempo ocupa en la conversación. Arroyo deja claro desde el principio cuál es el posicionamiento de Coca-Cola: «no somos una compañía tecnológica, pero sí queremos aprovechar la IA para hacer mejor lo que ya sabemos hacer bien. Vemos la IA como una enorme oportunidad» asegura.
El directivo suscribe :»nuestro negocio es humano, la IA es una herramienta muy importante, muy transformadora, que ayuda a nuestros equipos a trabajar a un nivel de excelencia y efectividad nunca antes visto.» «Todas las compañías tienen acceso a las mismas tecnologías. Lo que marca la diferencia es el factor humano«.
En cuanto a la preparación interna, el español describe un modelo mixto: por un lado, sesiones formales de formación —como los viernes dedicados al aprendizaje en el equipo americano—; por otro, un seguimiento estrecho de cómo los equipos están adoptando las herramientas en su día a día, con especial atención al factor cultural.
