Sabadell redujo drásticamente el gasto en publicidad en el año que derrotó a BBVA
Sabadell redujo durante 2025 en 14 millones el gasto en publicidad, mientras que BBVA lo elevó en 123 millones de euros.
Anuncio de Sabadell, en la calle Alcalá de Madrid, en 2024. «Las empresas necesitan trabajar de media con tres bancos distintos para operar y seguir creciendo», dice la entidad en su publicidad.
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Sabadell recortó drásticamente el gasto en publicidad en el ejercicio 2025, el año que fracasó la opa lanzada por BBVA, mientras que el banco presidido por Carlos Torres lo elevó en 123 millones de euros.
La entidad catalana pasó de gastar en publicidad 81 millones en 2024 a 67 millones de euros el pasado año (14 millones menos).
BBVA invirtió 564 millones de euros en 2025 en campañas publicitarias, frente a los 441 millones destinados en 2024 (349 millones en 2023).
La oferta de BBVA sobre Sabadell fracasó el pasado mes de octubre, tras 17 meses de batalla, logrando tan solo una aceptación del 25,47% del capital, muy por debajo del 50% al que aspiraba la entidad, y por debajo incluso del 30% que hubiera facilitado una segunda oferta.
La decisión de la cúpula de Sabadell de reducir significativamente el gasto en publicidad durante 2025, en plena defensa numantina frente a BBVA, puede obedecer a dos motivos.
Por un lado, el banco catalán llevó a cabo el pasado año un gran esfuerzo por recortar gastos de administración, dedicando buena parte de sus recursos a elevar la retribución al accionista vía dividendos.
En el apartado de ‘Otros gastos de administración‘, Sabadell muestra una reducción del gasto prácticamente en todas las partidas, elevándolo tan solo en Informática y en Contribuciones e impuestos.
| OTROS GASTOS DE ADMINISTRACIÓN | SABADELL | INFORME FINANCIERO ANUAL |
| En miles de euros | ||
| 2025 | 2024 (*) | |
| De inmuebles, instalaciones y material | (35.595) | (34.299) |
| Informática | (226.083) | (204.840) |
| Comunicaciones | (24.853) | (25.471) |
| Publicidad | (64.726) | (80.957) |
| Servicios administrativos subcontratados | (71.105) | (71.017) |
| Contribuciones e impuestos | (121.862) | (113.250) |
| Informes técnicos | (36.508) | (58.902) |
| Servicios de vigilancia y traslado de fondos | (15.525) | (16.070) |
| Gastos de representación y desplazamiento del personal | (11.390) | (13.639) |
| Cuotas de asociaciones | (3.235) | (3.355) |
| Otros gastos | (47.708) | (50.504) |
| Total | (658.590) | (672.304) |
Por otro lado, Sabadell obtuvo apoyos a su defensa frente a la opa de BBVA de todo tipo de representantes políticos, patronales o sindicales.
Todo lo contrario que BBVA, que sufrió un duro desgaste reputacional desde que lanzó su oferta. ¿Para qué iba a elevar la inversión Sabadell en publicidad contando con apoyos tan relevantes?
El banco dirigido por Carlos Torres y Onur Genç contó con la oposición, prácticamente inédita en el mercado español, del Gobierno, de los sindicatos, de la mayoría de patronales empresariales. También líderes autonómicos del PP manifestaron su rechazo a la operación.
Ni siquiera obtuvo BBVA el apoyo decidido del PNV, a pesar del arraigo que se supone tiene la entidad en el País Vasco.
«BBVA es un banco vasco«, afirmó Carlos Torres en una entrevista con El Correo. «Aquí tenemos nuestros orígenes desde hace casi 170 años. Aquí tenemos nuestra sede y aquí tenemos una presencia muy relevante con 103 oficinas y más de 470.000 clientes», dijo.
Aitor Esteban, presidente del PNV, evitó en mayo apoyar la operación. En la actualidad, indicó, «BBVA no es un banco realmente vasco«
Sabadell se desprendió de su filial británica TSB, disparó los dividendos, decidió el regreso de la sede de la entidad a Barcelona, y desplegó una agresiva política de declaraciones y de contactos con asociaciones, fundaciones o partidos políticos con el fin de hacer descarrilar la opa.
Mientras que BBVA indica en su último informe financiero anual que, dentro del crecimiento de los gastos de explotación, «sobresale el incremento de la retribución fija a la plantilla y de los gastos en tecnología y publicidad«, Sabadell señala: el total de costes se situó en 97 millones de euros «reduciéndose así en un 15,2% interanualmente a tipo de cambio constante, principalmente por menores gastos generales, destacando los costes de publicidad«.
