O silencio cómplice de Amancio Ortega
Amancio Ortega cumpriu 90 anos. O fundador de Inditex, actual conselleiro dominical da compañía e máximo accionista, non só foi o gran innovador do sector téxtil desde hai máis de 30 anos, senón que tamén foi un innovador na forma de comunicar xestión e produto.
Amancio Ortega, nunha imaxe de EFE en Casas Novas, coa sede de Inditex en Arteixo ao fondo.
Comentarios
Teño tido a fortuna de traballar para a área de comunicación de Inditex durante máis de 10 anos. Compartín proxectos con todos os seus directores de comunicación, e se tivese que buscar termos comúns que puidesen definir o que esta empresa galega é no campo da comunicación e a relación co seu fundador, estes serían discreción e lealdade.
A discreción e a lealdade que, na figura de Ortega, se interpretou como a do empresario invisible e a compañía hermética. Con todo, reducir o modelo de Inditex e do seu ex presidente ao silencio é unha simplificación que impide entender unha das estratexias de comunicación máis singulares das últimas décadas. Porque Inditex nunca deixou de comunicar, aínda que o fixese doutra maneira.
Amancio Ortega sempre actuou como o anti-CEO nos termos en que entendemos hoxe a comunicación dos líderes empresariais. Fronte á hipervisibilidade convertida en marca persoal, a súa ausencia pública nunca respondeu a unha cuestión de estilo, senón a unha decisión estratéxica. Algo tan simple como desprazar o foco do individuo cara á organización. Neste modelo, a empresa fala por si mesma. E faino, fundamentalmente, a través de feitos.
Aí residiu unha das claves do caso Inditex. A súa comunicación externa non se articulou sobre grandes relatos, senón sobre evidencias; sobre resultados financeiros consistentes; a súa expansión internacional sostida, e unha execución operativa difícil de igualar. E mentres tanto, as marcas do grupo non só vendían produto. Eran canles de comunicación en si mesmas. Cada tenda, cada rotación de colección, cada decisión loxística tiña que transmitir unha mensaxe moito máis potente que calquera campaña corporativa.
Cando en 2001 Inditex debuta no mercado continuo español e se toma conciencia de que se pasaría dunha cultura familiar a unha observada globalmente, tómase a decisión de que o público prioritario non sería a opinión pública en xeral, senón os mercados. Accionistas, analistas e investidores institucionais constituirían o principal stakeholder externo. A narrativa non buscaba tanto xerar notoriedade como reforzar confianza. Sería unha comunicación orientada á credibilidade económica máis que á conexión emocional.
Agora ben, si é certo que, na última etapa, coa ascensión da súa nova presidenta, a crecente presión regulatoria e a relevancia dos criterios ESG, Inditex tivo que xirar cara a maiores niveis de transparencia, especialmente en ámbitos como a sustentabilidade. Non se trata tanto dun xiro cultural como dunha adaptación pragmática a un novo entorno onde non comunicar certas cuestións deixa de ser unha opción.
Pero esta ecuación de éxito non estaría completa se non despexásemos outra das variables, moito máis invisible, pero tamén moi efectiva, a da súa comunicación interna.
Durante anos, traballando como provedor externo, puiden observar que a aparente contención comunicativa cara fóra contrastaba cunha comunicación interna extraordinariamente robusta. A compañía construíu unha cultura corporativa moi sólida, coherente e homoxénea aglutinando colaboradores de decenas de países diferentes. Unha alineación que era o resultado dun sistema de comunicación interna constante, estruturado e eficaz.
A matriz de Zara priorizou desde a súa saída á Bolsa unha xerarquía de stakeholders onde accionistas e colaboradores concentrarían a maior parte do esforzo. Mentres moitas organizacións priorizaban nese momento o relato externo e descuidaban a cohesión interna, Inditex invertía esa lóxica.
Quizais por iso o seu modelo resulta hoxe dificilmente replicable. Non porque esixa silencio, senón porque esixe algo moito máis complexo: consistencia. E nun entorno onde moitas organizacións comunican máis do que son capaces de soster, o caso Inditex segue a lembrar que a comunicación máis eficaz non é a que di máis, senón a que converte a escoita activa en acción e, por iso, necesita dicir menos.
Por todo isto, e precisamente pola magnitude do legado que deixa, sería unha gran noticia que, nalgún momento, Amancio Ortega decidise facer unha excepción e contar a súa historia en primeira persoa. Non como exercicio de visibilidade, senón como unha última achega de valor.
