El silencio cómplice de Amancio Ortega

He tenido la fortuna de trabajar para el área de comunicación de Inditex durante más de 10 años. Compartí proyectos con todos sus directores de comunicación, y si tuviera que buscar términos comunes que pudieran definir lo que esta empresa gallega es en el campo de la comunicación y la relación con su fundador, estos serían discreción y lealtad.

La discreción y la lealtad que, en la figura de Ortega, se ha interpretado como la del empresario invisible y la compañía hermética. Sin embargo, reducir el modelo de Inditex y de su ex presidente al silencio es una simplificación que impide entender una de las estrategias de comunicación más singulares de las últimas décadas. Porque Inditex nunca ha dejado de comunicar, aunque lo haya hecho de otra manera.

Amancio Ortega siempre ha actuado como el anti-CEO en los términos en cómo entendemos hoy la comunicación de los líderes empresariales. Frente a la hipervisibilidad convertida en marca personal, su ausencia pública nunca ha respondido a una cuestión de estilo, sino a una decisión estratégica. Algo tan simple como desplazar el foco del individuo hacia la organización. En este modelo, la empresa habla por sí misma. Y lo hace, fundamentalmente, a través de hechos.

Ahí ha residido una de las claves del caso Inditex. Su comunicación externa no se ha articulado sobre grandes relatos, sino sobre evidencias; sobre resultados financieros consistentes; su expansión internacional sostenida, y una ejecución operativa difícil de igualar. Y mientras tanto, las marcas del grupo no solo vendían producto. Eran canales de comunicación en sí mismas. Cada tienda, cada rotación de colección, cada decisión logística tenía que transmitir un mensaje mucho más potente que cualquier campaña corporativa.

Cuando en 2001 Inditex debuta en el mercado continuo español y se toma conciencia de que se pasaría de una cultura familiar a una observada globalmente, se toma la decisión de que el público prioritario no sería la opinión pública en general, sino los mercados. Accionistas, analistas e inversores institucionales constituirían el principal stakeholder externo. La narrativa no buscaba tanto generar notoriedad como reforzar confianza. Sería una comunicación orientada a la credibilidad económica más que a la conexión emocional.

Ahora bien, sí es cierto que, en la última etapa, con la ascensión de su nueva presidenta, la creciente presión regulatoria y la relevancia de los criterios ESG, Inditex ha tenido que girar hacia mayores niveles de transparencia, especialmente en ámbitos como la sostenibilidad. No se trata tanto de un giro cultural como de una adaptación pragmática a un nuevo entorno donde no comunicar ciertas cuestiones deja de ser una opción.

Pero esta ecuación de éxito no estaría completa si no despejáramos otra de las variables, mucha más invisible, pero también muy efectiva, la de su comunicación interna.

Durante años, trabajando como proveedor externo, he podido observar que la aparente contención comunicativa hacia fuera contrastaba con una comunicación interna extraordinariamente robusta. La compañía construyó una cultura corporativa muy sólida, coherente y homogénea aglutinando colaboradores de decenas de países diferentes. Una alineación que era el resultado de un sistema de comunicación interna constante, estructurado y eficaz.

La matriz de Zara priorizó desde su salida a Bolsa una jerarquía de stakeholders donde accionistas y colaboradores concentrarían la mayor parte del esfuerzo. Mientras muchas organizaciones priorizaban en ese momento el relato externo y descuidaban la cohesión interna, Inditex invertía esa lógica.

Quizá por eso su modelo resulta hoy difícilmente replicable. No porque exija silencio, sino porque exige algo mucho más complejo: consistencia. Y en un entorno donde muchas organizaciones comunican más de lo que son capaces de sostener, el caso Inditex sigue recordando que la comunicación más eficaz no es la que dice más, sino la que convierte la escucha activa en acción y, por ello, necesita decir menos.

Por todo esto, y precisamente por la magnitud del legado que deja, sería una gran noticia que, en algún momento, Amancio Ortega decidiera hacer una excepción y contar su historia en primera persona. No como ejercicio de visibilidad, sino como una última aportación de valor.