Inditex e a diplomacia corporativa

Levamos anos dicindo que vivimos nun entorno incerto, cunha crise de confianza xeneralizada e un crecente temor á globalización e á desigualdade. Pero seguimos sen calibrar ata que punto esta incerteza afecta ao corazón mesmo das empresas. Non é só que os mercados cambien, é que os marcos políticos que fan posibles eses mercados están movéndose constantemente: aranceis, sancións, tensións territoriais, regulamentos que nacen da noite á mañá e crises diplomáticas que afectan a investimentos transnacionais. Nese entorno, a diplomacia corporativa —entendida como a xestión proactiva de relacións con gobernos e reguladores para mitigar riscos e abrir mercados— non é unha forma de facer lobby, é unha forma de ler o mundo para protexer a capacidade de facer negocio.

Pero a diplomacia corporativa tamén ten riscos. Primeiro, a sobreexposición política. Unha empresa que se achega demasiado a determinados gobernos ou a determinadas posicións ideolóxicas pode comprometer a súa lexitimidade noutros mercados. Segundo, a dependencia de figuras —ex políticos, diplomáticos ou expertos— que poden achegar visión, si, pero tamén arrastrar consigo axendas, relacións ou recoñecementos que non sempre están baixo control da empresa. E terceiro, a ilusión do control. A diplomacia corporativa non é unha garantía fronte ao risco xeopolítico, é só unha mellor forma de estar preparado para cambios ou situacións de riscos reputacionais. Porque ás veces confundimos “comprender o entorno” con “poder influír nel”. E non é o mesmo.

Por iso, o movemento de Inditex paréceme moi interesante e enmárcase na liña comunicacional que ten a multinacional galega: profesionalizar esta función sen exhibicionismo nin discursos grandilocuentes. Letta achega lectura do mundo, non lumes de artificio.

Agora ben, ¿a diplomacia corporativa é exclusiva das grandes corporacións? Este tipo de xestión asociouse sempre a “as grandes”, pero en realidade é unha competencia organizativa, non unha cuestión de tamaño. Claro que unha peme non vai crear un consello xeopolítico presidido por un ex primeiro ministro. Non o necesita. Pero se exporta a dous ou tres países; se ten presenza en mercados internacionais, nos que depende de provedores globais, e está suxeita a regulacións internacionais, gústelle ou non debe facer diplomacia corporativa. ¿De que forma? Pois por exemplo mapeando os riscos políticos que xurden de cambios regulatorios, analizando a súa dependencia de mercados inestables, ou das diferentes sensibilidades que poidan existir na súa cadea de subministracións.

Por outro lado, este tipo de xestión achega a unha pequena ou mediana empresa unha tea de relacións con institucións locais, cámaras de comercio, asociacións empresariais locais ou embaixadas. E por suposto, axuda a construír reputación internacional, aínda que sexa en nichos ou sectores, ao achegar coherencia, transparencia e xerar un relato que axudará ao seu negocio.

A diplomacia corporativa obriga ás empresas a mirar máis alá de si mesmas e a entender que a súa supervivencia depende, en parte, de factores que non controlan. E ao mesmo tempo, empúxaas a ser máis maduras, máis conscientes e máis responsables. E iso entendéuno moi ben Inditex desde que en 1988 iniciou a súa expansión internacional cunha tenda de Zara en Oporto. A súa aposta por ler o mundo antes de reaccionar é coherente coa cultura corporativa que leva décadas cultivando: unha forma de crecer entendendo que, nun entorno incerto, a mellor vantaxe competitiva é saber interpretar o mundo antes que os demais.