Un estudio desmonta los anuncios personalizados de Google y Facebook. Foto: Paweł Czerwiński en Unsplash

Estalla la burbuja de los anuncios personalizados de Google y Facebook

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Una investigación sobre los anuncios personalizados –bazas de Google y Facebook– demuestra que sacrificar la privacidad de los usuarios es poco rentable

Alessandro Solís

Economía Digital

Un estudio desmonta los anuncios personalizados de Google y Facebook. Foto: Paweł Czerwiński en Unsplash

Barcelona, 07 de junio de 2019 (04:55 CET)

El escepticismo sobre el modelo de publicidad digital personalizada está en alza desde hace varios meses. También conocidos como anuncios dirigidos, las bazas de financiación de Google y Facebook el duopolio publicitario de internet– no solo son perjudiciales para la privacidad de los consumidores, sino que funcionan para vender poco más que los métodos convencionales.

Confirmando las sospechas de algunos expertos, un estudio colaborativo de investigadores de las universidades de Minnesota, California (Irvine) y Cargenie Mellon revela que los anuncios personalizados dejan un 4% más de ganancias a los editores digitales que los normales o contextuales, que no rastrean los datos de los usuarios ni tiran de algoritmos que intentan adivinar sus gustos.

El gremio publicitario ha aplaudido los anuncios personalizados durante casi una década, ensalzándolos como la mejor forma de apostar por la publicidad digital, tanto para los editores como para los anunciantes. La otra opción son los anuncios contextuales, que en lugar de rastrear los datos de los usuarios presentan productos relacionados con la web que los despliega.

Por ejemplo, una web de equipo deportivo que opte por colocar publicidad contextual seguramente mostrará anuncios de Decathlon o marcas como Nike y Adidas. Pero una web volcada a la publicidad personalizada presentará anuncios diferentes dependiendo del usuario que la visite, tirando de cookies (archivos que permiten a las páginas rastrear los intereses de los usuarios).

Es decir, si la misma web de equipo deportivo se pasa a los anuncios personalizados, un usuario que haya buscado recientemente ofertas de hamburguesas o camisetas de Los Vengadores probablemente verá anuncios relacionados con esas búsquedas, y nada sobre la escalada o deportes en general. En todo caso, este estudio demuestra que sacrificar la privacidad de los usuarios rinde menos de lo que se pensaba.

El caso contra la publicidad dirigida de Google y Facebook

Los investigadores analizaron millones de transacciones publicitarias en diversas webs propiedad de una gran compañía mediática en EE UU, y encontraron que –a diferencia de un estudio de 2009 que decía que los anuncios publicitarios generaban 2,7 veces más ingresos que los contextuales– los réditos de este método de publicidad no son tan hiperbólicos como los han presentado en el gremio.

Si entre un anuncio con cookie y uno que tenga el mínimo respeto por la privacidad del consumidor la diferencia monetaria –para quien lo exhibe en su medio– es de apenas un 4%, habría que pensar cuán efectivo es para convencer a un cliente de comprar un producto, y cuánta de esa convicción final se debe a que esa persona quería ese producto desde antes de que un anuncio le insistiera en comprarlo.

"El incremento (del 4%) es significativo desde un punto de vista estadístico, pero desde una perspectiva económica corresponde a un aumento en las ganancias de 0.00008 dólares por anuncio", dice el nuevo estudio. En el escenario hipotético de que un sitio tenga 250.000 sesiones diarias, una visita de página por sesión y dos anuncios por página, esto representaría 160 dólares más por día, o 4.800 por mes.

No es poco dinero, tampoco. Pero es menudo ante las millonarias multas que pueden recibir los sitios web por compilar información de los usuarios, una práctica muy cuestionada que ya está llegando a los tribunales. Estos mismos investigadores revelaron en noviembre de 2018 que los anunciantes pagan hasta un 500% más a empresas como Google o Facebook por los anuncios personalizados. ¿Para un retorno para editores del 4%?

La ONG por los derechos digitales Electronic Frontier Foundation (EFF) se hizo eco del estudio y recomendó a los editores de medios considerar si los pequeños beneficios del rastreo intrusivo de sus lectores compensan. "También deben considerar los costos indirectos. La invasión de la privacidad socava la confianza de los lectores, lo que debería ser una preocupación para las publicaciones que buscan contribuciones voluntarias", dijo la fundación.

Medios como The New York Times cesaron la publicidad dirigida y vieron aumentar las ganancias de esta partida de ingresos. Y cuando Facebook se vio obligado a dejar de ofrecer anuncios con filtros discriminatorios según edad, raza y género, sus acciones en lugar de caer subieron, lo que hasta cierto punto confirma lo que pocos quieren admitir: esta publicidad no sirve, y tampoco agrada al público general.

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