Malas noticias para Shein: Italia castiga al líder de la moda ‘low cost’ con una multa de un millón de euros
La Autoridad Garante de la Competencia y del Mercado ha denunciado a Shein por promulgar mensajes engañosos sobre la sostenibilidad de sus productos
Logotipo de Shein. Foto Getty Images
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La multinacional de moda rápida Shein ha sido multada con un millón de euros en Italia por difundir mensajes engañosos sobre la sostenibilidad de sus productos. La sanción ha sido impuesta por la Autoridad Garante de la Competencia y del Mercado o AGCM, que ha considerado que la marca incurrió en prácticas desleales al promover una imagen medioambiental que no se ajusta a la realidad de su modelo de negocio, tal y como ha informado el portal InfoBae.
Shein es denunciada por ofrecer información engañosa sobre su compromiso con el medioambiente
Según el informe presentado por la AGCM, Shein habría utilizado afirmaciones vagas y poco verificables sobre su compromiso con el medio ambiente. Las expresiones utilizadas en sus páginas web y materiales promocionales hablaban de términos como «mercado circular«, «reciclabilidad» o «materiales sostenibles«, sin ofrecer pruebas claras o datos específicos que respalden dichas afirmaciones.
Sin embargo, el problema no fue solo lo que Shein dijo, sino lo que ocultó. En muchos casos, la empresa no ofreció suficiente información para que el consumidor pudiera evaluar el verdadero impacto ecológico de sus productos. Esto llevó al organismo regulador a calificar las declaraciones como «engañosas u omisivas», al crear la impresión de que la empresa tiene un enfoque ambientalmente responsable que no está respaldado por la realidad de su producción.
Uno de los puntos centrales de la investigación ha sido la colección evoluSHEIN by Design, que Shein ha promocionado como su línea ecológica dentro del catálogo general. La compañía afirmaba que estas prendas estaban confeccionadas con fibras ecológicas y suponían una alternativa sostenible a su oferta habitual.
Sin embargo, la AGCM ha señalado que dicha línea representa solo una mínima fracción del total de productos que vende Shein y que los beneficios ecológicos proclamados no se explicaban de forma suficiente ni concreta. No se ofrecía información sobre el ciclo de vida completo de las prendas ni sobre su impacto medioambiental global, lo cual refuerza la sospecha de que se trata más de una estrategia de marketing que de un compromiso real.
Precisamente por ello, el regulador italiano considera particularmente grave esta conducta debido al contexto: Shein opera dentro del modelo de fast fashion e incluso ultra fast fashion, que se caracteriza por la producción masiva y acelerada de ropa, generalmente con altos costes ecológicos y sociales.
Un caso que, como viene siendo habitual en otros similares, se inscribe en una tendencia creciente dentro de la Unión Europea para combatir el greenwashing, es decir, la estrategia de algunas empresas de aparentar un compromiso ecológico sin que existan acciones concretas que lo respalden. La moda rápida, por su impacto ambiental y por la presión que ejerce sobre los consumidores jóvenes, se ha convertido en un objetivo prioritario para los reguladores.
Shein responde a las acusaciones de AGCM
Tras conocerse la decisión del regulador italiano, Shein ha emitido un comunicado asegurando que ha cooperado durante todo el proceso y que ha tomado medidas para solucionar las deficiencias identificadas. La empresa afirma haber mejorado sus procesos internos y ajustado su página web para que todas sus afirmaciones medioambientales sean “claras, específicas y conformes con la normativa vigente”.
Y aunque el millón de euros no representa un gran golpe financiero para una multinacional del tamaño de Shein, el daño reputacional y la presión regulatoria creciente sí podrían tener un mayor impacto a medio plazo. La marca, que ha basado su crecimiento en precios bajos, producción masiva y campañas dirigidas a públicos jóvenes, deberá revisar sus estrategias de comunicación y sus políticas de sostenibilidad si quiere evitar futuras sanciones en otros mercados europeos.
Este caso pone de relieve la necesidad de una legislación más clara y estricta en torno a las afirmaciones ecológicas en el ámbito comercial. La Comisión Europea ya ha anunciado iniciativas para armonizar la regulación y exigir verificaciones independientes de los mensajes “verdes” que utilizan las empresas. Y todo indica que Shein será solo el primero de muchos gigantes de la moda en verse obligados a rendir cuentas.
