Fernando Roig (Pamesa) mantiene su estrategia de showroom en febrero tras lograr diluir Cevisama

En marzo de 2023, tras dos años sin celebrarse Cevisama por el Covid, José Manuel Llaneza, director comercial del grupo empresarial Pamesa, definió en un encuentro con Economía Digital en el showroom de Pamesa la estrategia de la compañía de Fernando Roig. La comercialización se iba a hacer mediante showrooms y no vía Cevisama, una opción comercial que fue ganando seguidores. Tras tres ediciones adelgazando, el certamen de la cerámica se trasladará en 2026 a septiembre y la pregunta es qué va a hacer Pamesa. La respuesta dada por fuentes oficiales es: «Sigue todo igual».

La compañía de Fernando Roig anunció durante la celebración de su Cerámica Experience 2025, que coincidía en fechas con Cevisama, que en 2026 volvería a citar a sus compradores en sus showrooms pero que la cita más distendida en horario nocturno se realizaría en el Roig Arena, propiedad de Juan Roig, presidente de Mercadona, y hermano de Fernando.

La decisión del Grupo Pamesa, según han explicado varios importantes fabricantes de cerámica a este periódico, era ayer uno de los puntos más relevantes para la revisión de las estrategias comerciales que hay en la cerámica. «Ahora todo está en revisión y a falta de que Pamesa tome decisiones», explicaban.

Las interpretaciones sobre la decisión de que Cevisama se celebre en septiembre, en concreto el 29 de septiembre de 2026 cuando Cersaie acaba el 26 de septiembre, son opuestas según si se habla con expositores de Feria o con empresas con showrooms.

Presentacion de resultados del Grupo Pamesa. Fernando Roig.

Entre los que se alejaron de Feria Valencia, la decisión de traslado es la «confirmación de una muerte anticipada» y les reafirma en que su renuncia a Cevisama fue la adecuada. «Ahora hay que adaptar la estrategia comercial», explican. El motivo es que su comunicación con los clientes nacionales se basaba, además de los contactos continuados, en acciones en sus showrooms durante las fechas en las que los distribuidores se trasladaban a Feria Valencia.

«Ahora tendremos que ver si seguimos igual o planteamos acciones más pequeñas por países», apuntan desde una de las grandes empresas del sector. La opción de ir a Hábitat carece de sentido: «No está enfocada al distrubuidor sino al prescriptor y así no se consigue volumen».

La opinión mayoritaria entre las empresas que no iban a Cevisama es que es imposible ir a la feria de Cersaie y tres días después exponer en Hábitat.

Desde los que fueron expositores (y contaron a Economía Digital la idea de llevarse la feria a Madrid para alejarse de los showrooms de Pamesa y compañía) la visión es distinta. «Si voy a tener clientes distintos en Cersaie y en Valencia me puede interesar estar en ambas», apuntan. «Es completamente compatible estar en los dos sitios. Será más estresante pero las ferias se preparan con meses de antelación», certifican.

Tanto unos como otros recuerdan como en las ediciones de 2014, 2015 y 2016 se juntó a Cevisama un pabellón de la feria del mueble (Hábitat) y no les afectó para nada a su negocio. Sin embargo, aquella estrategia que implementó Daniel Marco trasladó al certamen del mueble desde un estado próximo a las cenizas hasta resituarse como un evento imprescindible no sólo para su sector sino para compradores de primer orden mundial como es el sector hotelero.

También es cierto que los expositores del Hábitat de 2012 no tienen nada que ver con los de 2025. Entonces la zona prime de la feria era «alta decoración» y los ‘raros’ eran los de «vanguardia», que estaban en el nivel tres algo apartados. Ahora ya no hay aquellos pomposos muebles bañados en oro con el recargado gusto ruso y árabe y los referentes son los que usaban aquellas líneas finas, limpias y sin estridencias con las que se han convertido en líderes mundiales. Son los casos de marcas como Andreu World, Point o Vondom que han crecido con Feria Valencia.

Vertiente política de la decisión: Marta Barrachina

La situación actual de Cevisama no es tan baja como la del mueble en 2014 (lo que demuestra mayor previsión y tacticismo en Feria Valencia qye hace 12 años) pero tiene una derivada política que es más relevante. Feria Valencia es ahora una empresa pública que ha perdido uno de sus dos principales eventos de su calendario. Perder Cevisama es un problema político con muy posible repercusión en la facturación de Feria Valencia en 2026, año previo a las elecciones.

Prueba de ello es como saltó ayer la socialista Rebeca Torró a criticar el traslado de Cevisama a septiembre. Lo tildó de «dejadez y falta de liderazgo» tras obviar que era la responsable de Industria cuando se provocó el cisma en el sector azulejero. Tras el Covid se fraccionó entre los que están a favor o en contra de Cevisama y el Botánic no hizo nada.

El día que Economía Digital publicó que Pamesa animaba a las azulejeras a irse a los showroom, la respuesta del máximo responsable de Feria Valencia en el gobierno de Ximo Puig, que era Natxo Costa, dijó a este periódico: «La feria está muy bien para los que están exponiendo y son los que tienen que decidir hacia dónde tiene que ir Cevisama«.

Y profundizando más en la repercusión política que tiene el traslado de Cevisama, lo que ha perdido es el evento que afecta a la provincia de Castellón, lo que afecta a la relación entre el equipo de Carlos Mazón y Marta Barrachina, presidenta de la Diputación de Castellón y referente del PP en la provincia.

En todo este contexto, hay que recordar las enormes presiones que la patronal Ascer ha ejercido sobre el presupuesto de la Generalitat para que no se tocaran sus subvenciones y cómo otras patronales sectoriales han lamentado el trato de favor que recibe la cerámica, lo que ahora se contrapondrá con el resultado consigue el sector. La enorme concentración sectorial y peso económico que tiene la cerámica en Castellón lo convierte también en bandera de referencia en el ámbito político y aspecto necesario para el equilibrio entre Carlos Mazón y Marta Barrachina.

Estas cuestiones políticas, que las hay y son críticas cuando se toman decisiones, son menosprecidas por algunas empresas (y especialmente por directivos y dirigentes empresariales cortos de miras y pensamiento únicamente provinciano) que aseguran que su foco está en las cuestiones de negocio y que la supervivencia de Feria Valencia es accesoria a sus intereses. De hecho, el foco está más en qué hace la compentencia y no tanto los políticos (expecto para reclamar subvenciones).

Por eso conviene contar la evolución de los hechos que este domingo puso encima de la mesa Economía Digital, por el impacto que han tenido en el sector. Basándose en una nota de prensa oficial de Feria Valencia distribuida sólo a medios sectoriales titulada «Hábitat 2025 incorpora a firmas como Porcelanosa Grupo para la nueva zona ‘Contract 360 by Maderalia’», este periódico informó que «Porcelanosa entra en Feria Valencia vía Hábitat en el espacio creado con expositores de Cevisama».

Feria Valencia reafirmó ayer que en el momento de publicación de la nota de prensa la información era así. Después de conocerse el traslado de Cevisama a septiembre, Porcelanosa Grupo aseguró que Porcelanosa Grupo no va a asistir a Hábitat. La puerta está abierta para que acuda alguna filial, cuestión que ya ha ocurrido como fue el caso de Krion, del que ya informó este periódico.

Unión empresarial y cerámica del futuro

El baile de expositores hacia Hábitat y de decisiones de acciones comerciales paralelas irá marcando las opciones que tiene Cevisama, ahora refugiada en el certamen del mueble. Las visiones más apocalípticas dan por finiquitada la feria del azulejo, que es exactamente lo que ocurrió cuando en 2014 dejó de celebrarse la feria del mueble en otoño para irse a febrero.

Las visiones más optimistas ven en la estrategia una opción para los pequeños fabricantes, que son la base que sustenta la feria, para acceder al canal de venta del contract y fidelizar un grupo suficiente de expositores y relanzar de nuevo un certamen de Cevisama tras una transformación, al menos, de la intensidad que tuvo la del mueble.

Otro dato para recordar es que aquella feria del mueble, que pasó por el esperpento de llamarse «Ideas y Pasión», tenía a los presidentes de cada sector que luego formó Hábitat enfrentados entre sí y culpando a Feria Valencia de no escuchar. Aquellas peleas no difirien, en síntesis, de los diferentes enfoques empresariales que tiene actualmente el sector de la cerámica. Para la edición de 2025 no está prevista ninguna lucha interna en Hábitat Valencia y sí que está previsto batir record.