Balance de la ‘operación Marta Ortega’: Zara hace marca en EEUU y la heredera se posiciona en Inditex

The Wall Street Journal no contó prácticamente nada que no supiéramos, pero fue una de las noticias del año en el universo Inditex

Amancio Ortega y Marta Ortega / EFE

Amancio Ortega y Marta Ortega / EFE

Tres hitos en un solo reportaje.

Marta Ortega ejerce de anfitriona en Inditex para The Wall Street Journal, cabecera global de referencia del colectivo empresarial y el sector financiero. Había encabezado actos de la Fundación Amancio Ortega, pero nunca antes había representado tan elevados galones dentro de la compañía.

Por primera vez habla de su visión de la multinacional gallega y su papel en la empresa, donde no ostenta ningún cargo específico a pesar de sumar más de una década de vinculación, desde que en 2007 se incorporó a Zara para desempeñar tareas vinculadas al área comercial y de producto.

Por primera vez, da pistas sobre su futuro, aunque no demasiadas, como mandan los cánones de Inditex. “Siempre estaré donde la empresa más me necesite. Nunca sabes tu futuro y estoy abierta a él. Pero para ser honesta, me gustaría estar cerca del producto. Creo que eso es lo que siempre hizo mi padre”, dijo Marta Ortega. Pablo Isla, el presidente del grupo, apuntó a que el papel de la hija del fundador será más relevante a medida que Inditex se centre más en la sostenibilidad.

Un relato que funciona en EEUU

Según fuentes próximas al gigante textil, el artículo de WSJ Magazine, la revista mensual de The Wall Street Journal, partió del interés del medio norteamericano y, a partir de ese interés, de la estrategia de comunicación de Inditex. El objetivo más directo era reforzar la marca en Estados Unidos, un mercado donde Zara está en proceso de expansión y se ha convertido en una enseña relativamente popular en el ámbito urbano. En su último informe, JP Morgan situaba al país norteamericano, junto a Francia y Reino Unido, como las plazas internacionales donde la compañía daría un mayor impulso a las ventas. A cierre del último ejercicio tenía un centenar de tiendas en EEUU, todas de Zara.

Marta Ortega ofreció un rostro y una historia para explicar a Inditex, su vocación global y su funcionamiento, viento en las velas para la tradición del periodismo anglosajón. The Wall Street Journal no contó prácticamente nada que no supiéramos, pero fue una de las noticias del año en el universo Inditex. Nunca antes le habíamos escuchado la voz.

Un ‘cambio de look’ en España

En 2016, Marta Ortega posa para el fotógrafo Mario Sorrenti y la imagen se difunde en todos los medios. Ese mismo año se difunde una fiesta sorpresa para Amancio Ortega por su 80 cumpleaños con un flashmob de los trabajadores y la compañía de su hija en las instalaciones de Arteixo. En 2018, Marta Ortega se casa con Carlos Torretta en otro evento cubierto de manera masiva, con cálculos de los costes incluidos y listados de famosos invitados al enlace.

Estos habían sido los eventos que convirtieron en portada a la hija del empresario y de Flora Pérez Marcote en los últimos años. Por primera vez, la faceta profesional de Marta Ortega es el centro de atención. Se clarifica su papel en la compañía y, sobre todo, se presenta como imagen (anfitriona) de Inditex, algo que acontecía hasta cierto punto en las publicaciones de moda, pero no en las de negocios.

Si hay una lectura en clave sucesoria –pues claro, es la heredera–, lo más relevante son las pistas sobre el papel que puede jugar dentro de la compañía y sobre la capacidad para representar los valores que se ha preocupado por mostrar Amancio Ortega: hay más humildad que ostentación en el reportaje (lleva todos los días al niño al colegio; “la primera semana pensé que no iba a sobrevivir”; “No se trata de que una sola persona haga un buen trabajo. Somos un equipo”); hay el concepto Inditex (“construir puentes entre la alta costura y la calle, entre la tecnología y la moda, entre el arte y la funcionalidad… no solo unas pocas personas deberían poder tener acceso a la alta calidad”).

Sandra Ortega

Inditex tiene otra heredera. Sandra Ortega, hija de Amancio Ortega y de Rosalía Mera, y de un perfil muy similar al de su padre en cuanto a la discreción: apenas existen fotos públicas de ella, no se sienta en el consejo pese a tener el 5% de las acciones, no hace declaraciones públicas pese a gestionar la segunda mayor fortuna de España.

El reportaje que protagoniza Marta Ortega coge a Sandra en proceso de redefinición de su grupo, Rosp Corunna, que ha sufrido un duro golpe el año del Covid, con 91 millones en números rojos. La salida del que fuera hombre de confianza de su madre, José Leyte, la tentativa de desinversión en la cadena hotelera Room Mate y la Fundación Paideia Galiza son sus tres ocupaciones más urgentes.