Dircom: las elecciones de la incomunicación

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La falta de acuerdo entre los directores de comunicación de las grandes empresas españolas lleva a la asociación corporativa a una situación de virtual bloqueo

Xavier Salvador

Cendoya, Sánchez Olea, Velasco, Moliner, Navas (arriba), Panadero, Elices, González-Besada, Tarrés y Giró (abajo)
Cendoya, Sánchez Olea, Velasco, Moliner, Navas (arriba), Panadero, Elices, González-Besada, Tarrés y Giró (abajo)

05 de octubre de 2014 (21:13 CET)

Lo de predicar con el ejemplo no encaja en la asociación española de directivos de comunicación, Dircom. El próximo noviembre, la entidad corporativa vivirá unas elecciones presididas por un cierto grado de división interna y bajo una lucha subterránea que pone en evidencia los problemas de comunicación que vive un gremio en el que conviven casi un millar de profesionales de la materia.

Dircom está presidida desde hace seis años y medio por José Manuel Velasco, director general de comunicación y responsabilidad corporativa de FCC. Durante sus dos mandatos al frente la entidad, Dircom ha alcanzado una cierta notoriedad. El mayor ejemplo ha sido la reciente celebración en Madrid del World Public Relations Forum (WPRF 2014), un evento que ha organizado la asociación española junto a Global Alliance y que ha permitido durante tres días reunir a 750 profesionales internacionales de la comunicación en la capital española. Tras el éxito del congreso, Velasco se retira de la primera línea de la entidad.

Mandato prolongado

Las elecciones a renovar los órganos de gobierno debían celebrarse a principios de verano, pero el evento internacional organizado llevó a retrasarlas hasta noviembre. El mandato de Velasco se alargó así unos meses para desarrollar el congreso mundial sin interferencias internas.

Sin embargo, y pese al éxito de la convocatoria, la organización llegará dividida a las votaciones. Durante las últimas semanas los directivos de comunicación más influyentes de España, sobre todo los que forman parte de las primeras empresas del Ibex 35, han estado sumidos en permanentes estiras y aflojas por ver quién llevaría las riendas de Dircom en los próximos cuatro años.

Bancarios a la greña

El principal enfrentamiento se ha producido entre los representantes de las tres entidades bancarias líderes. Los directivos de Santander, BBVA y Caixabank han protagonizado una parte de las maniobras encaminadas a situar sus intereses al frente del nuevo equipo directivo. Conocida la intención del vicepresidente de Dircom, Jaume Giró (Caixabank), de optar a la presidencia, Ignacio Moliner (BBVA) ha bloqueado la operación. Juan Manuel Cendoya (Santander), otro de los vicepresidentes, no deseaba optar a la presidencia y se ha dedicado, infructuosamente, a buscar consensos.

Entre los grandes directivos de las principales empresas se valora que quien se ocupe de la presidencia de Dircom sea alguien que en virtud de su propio cargo no necesite servirse de la institución para mantener relaciones institucionales de alto nivel.

En ese reducido sanedrín se hallan apenas seis personas: los tres representantes de la banca mencionados y los directivos Begoña Elices (Repsol), Marisa Navas (Telefónica) y José Luis González-Besada (Iberdrola). La representante de la petrolera ha rechazado la posibilidad. En el caso de González-Besada se da la circunstancia de que en 2013 asumió la presidencia de Corporate Excellence (fundación que promueve la marca y la reputación española). La duplicidad de cargos le llevó a renunciar a liderar Dircom.

La opción Navas se desvanece rápido

Ante el bloqueo producido entre los representantes del sector bancario, Navas admitió en primera instancia asumir el liderazgo de una candidatura. Su presentación neutralizaba las aspiraciones de control de los banqueros Moliner y Giró. La directiva de Telefónica, sin embargo, ha dado un paso atrás antes de formalizar su opción a la vista de la ausencia de unanimidad que se está produciendo y los movimientos subterráneos de empresas y grupos dentro de Dircom para colocar a sus peones en la nueva junta directiva.

La falta de entendimiento entre los dos representantes de la banca ha llevado a un nuevo estadio en el que se ha optado por buscar consensos alrededor de otros candidatos de perfil distinto. Moliner intentó apadrinar, incluso, a su antecesor en BBVA, Gregorio Panadero, quien tampoco obtuvo el consenso necesario entre los grandes. Quien a escasas semanas de la elección parece contar con algunas posibilidades es Montserrat Tarrés, directora de comunicación de Novartis en España, y secretaria general de Dircom en la actual junta. A su alrededor se intenta organizar una candidatura que puede erigirse como la de mayor consenso, dentro de la disensión previa vivida.

Una candidatura de las agencias

En el toma y daca subterráneo ha emergido otra figura que también opta a liderar a los directivos de comunicación. Se trata de uno de sus vicepresidentes actuales, Carlos Sánchez Olea, un ingeniero de formación que preside Atenea Comunicación. Su candidatura presenta un hándicap que no parece de fácil resolución: Sánchez Olea representa dentro de la asociación al grupo de profesionales que no proceden o tienen sus orígenes en el periodismo. Es algo similar a lo que impidió prosperar las opciones de Panadero. “Para muchos, ésa es la esencia del concepto”, asegura uno de los directivos enfrascados en el debate.

Del millar de socios de Dircom, alrededor de un 60% procede de puestos de dirección de comunicación en empresas, la mayoría con relación directa con el periodismo. Alrededor de un 20% son originarios de agencias de comunicación y relaciones públicas y, el resto, se distribuyen en profesionales de la consultoría y freelance.
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