La revolución silenciosa de la moda: cómo la inteligencia artificial reconfigura el sector

La inteligencia artificial ha dejado de ser una mera hipótesis futurista para convertirse en una realidad presente ya en muchos sectores como el sanitario, el financiero, el inmobiliario y, por supuesto, el de la moda. Esta tecnología que hace años era difícil de imaginar lejos del terreno de la ciencia ficción hoy forma parte de herramientas que ayudan a automatizar procedimientos, prestan asistencia en la toma de decisiones o consiguen aprender de forma autónoma.

De la irrupción de la inteligencia artificial en el mundo de la moda habla Pau Almar, consultor y experto en estrategia retail que ha trabajado para firmas como Zara o Mango, en el que analiza, entre otros aspectos, cómo la aplicación de esta herramienta va a fomentar aparición de nuevas marcas que romperán con los patrones tradicionales del sector.

Almar deja claro que la moda “siempre ha sido un reflejo del progreso tecnológico”, algo que se entiende recordando la llegada de la producción en masa con la industrialización o las posibilidades que abrió para el sector el comercio electrónico y el márketing digital.

Uno de los cambios más radicales se produjo con la irrupción de las llamadas Marcas Verticales Nativas Digitales –DNVB, por sus siglas en inglés–. Se trata de firmas como Warby Parker, Glossier y Everlane que “aprovecharon los modelos de venta directa al consumidor y las estrategias basadas en datos para revolucionar el comercio minorista tradicional”.

Evolución de las marcas nativas digitales

Con la llegada de la inteligencia artificial estas marcas nativas han dado paso a un modelo en el que se integra esta tecnología “en todos los aspectos de su negocio, desde el diseño y la producción hasta las interacciones con los clientes y el marketing”. Almar lo deja claro, no se trata “de una simple evolución, estamos ante un cambio de paradigma que redefinirá las reglas branding de la moda”.

Una de las grandes bazas de estas Marcas Nativas de IA ( ANVB) se encuentra en la posibilidad de ofrecer experiencias hiperpersonalizadas a los clientes. Para entender esta variable que introduce Almar hay que tener en cuenta el funcionamiento de las marcas tradicionales, “que suelen basarse en una segmentación amplia agrupando a los clientes por datos demográficos o historial de compra”. En lugar de estos segmentos, que definen los equipos de márketing, los algoritmos de estas nuevas marcas podrán identificar miles de ellos, “muchos incomprensibles para la mente humana”.

Esto supone que las ANVB serán capaces, entre otras cosas, de adaptar el contenido web de forma dinámica a las preferencias de estilo de cada usuario, de comprar anteriores e incluso a factores en tiempo real como el clima de la zona. “En lugar de explorar cientos de artículos, el comprador ve una colección cuidadosamente seleccionada, diseñada exclusivamente para él”.

Pero las posibilidades que ofrece esta tecnología no se queda solo en la personalización de la oferta. Según detalla Almar, las futuras marcas irán más allá. Por ejemplo, las herramientas de IA generativa permitirán a los clientes crear productos únicos en tiempo real. “Un comprador podría subir sus medidas y especificar sus preferencias de ajuste, tejido y diseño. La IA generaría al instante opciones para una chaqueta adaptada a sus necesidades. Una vez seleccionada, la prenda podría fabricarse y entregarse en cuestión de días, superando el modelo tradicional de producción de masas”.

También hay que tener en cuenta que, a medida que estos sistemas de inteligencia artificial van aprendiendo sobre preferencias individuales de los clientes, obtienen información que permite delimitar patrones de comportamientos más amplios, con ello las marcas pueden “redefinir sus ofertas a nivel macro”. Es decir, que si una empresa detecta, gracias a los sistemas de IA, el incremento en la demanda de un determinado tejido, puede ajustar de forma proactiva las estrategias de abastecimiento o el diseño de los productos.

Pau Almar explica esto tomando como ejemplo a las empresa Unspun, que utiliza la IA para fabricar jeans a medida. “Al eliminar las tallas estándar, reduce el desperdicio y mejora la satisfacción del cliente, pero los datos que recopila también le ofrecen información sobre las tendencias cambiantes en cuanto a formas y preferencias corporales.

Nueva generación de competidores

Pau Almar sostiene que la proliferación de estas marcas nativas de IA también supondrá nuevos desafíos para el dominio de “marcas de moda Premium” como Luis Vuitton o Zara protagonizados por “una nueva generación de competidores pequeños y ágiles”.

“Estas organizaciones, a menudo operadas con un personal mínimo están aprovechando tecnologías avanzadas desde la concepción de la misma marca para nivelar el terreno de juego, especialmente en los ámbitos del márketing y la creación de contenido.” Lo que antes era dominio exclusivo de marcas con grandes equipos ahora es accesible para prácticamente cualquier persona “con las herramientas adecuadas”.

Así, por ejemplo, las pequeñas marcas pueden producir materiales de marketing de alta calidad a gran escala gracias a herramientas basadas en inteligencia artificial como pueden ser las plataformas de diseño generativo o los creadores de contenido basados en esta inteligencia.

Riesgos

El uso de la IA en el sector textil no está exento de riesgos. Uno de los más importantes sería una dependencia excesiva de la IA que podría generar “diseños demasiado homogeneizados” y, en el peor de los casos, a la pérdida de la creatividad que define la industria de la moda. “Lograr el equilibrio adecuado entre automatización y talento artístico será crucial para el verdadero éxito de las ANVB”

Otro de los temas que preocupa, según explica Almar, es la privacidad de los datos de los usuarios. “Los sistemas de IA dependen de grandes cantidades de datos de clientes para ofrecer experiencias personalizadas, pero esos datos deben recopilarse, almacenarse y utilizarse de forma responsable. La mala gestión o las filtraciones de información sensible podrían dañar gravemente la reputación de una marca, independientemente de sus productos o servicios”.