BBVA–Sabadell: el dato frente a las emociones
Más allá de las cifras, la OPA hostil del BBVA sobre Banco Sabadell está siendo una guerra de narrativas, en las que la comunicación financiera y corporativa es la base de la estrategia de cada una de las entidades
Los presidentes de Sabadell y BBVA, Josep Oliu y Carlos Torres Vila
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La batalla que enfrenta al BBVA con el Sabadell por la OPA presentada por el primero en mayo del año pasado entró en la fase final después de que el Consejo de Ministros aprobara la operación, aunque bajo unas condiciones tan drásticas que podrían frustrarla. Pero más allá de la lucha financiera, el desarrollo estratégico de este proceso ha sido una auténtica lección de comunicación financiera y corporativa. Dos estilos enfrentados: el del BBVA, centrado en sinergias, eficiencia y crecimiento; y el de Sabadell, basado en un discurso emocional anclado en la identidad, el orgullo y la resistencia.
Desde el primer momento en que BBVA anunció su intención de adquirir Sabadell, el conflicto ha trascendido los datos de mercado para instalarse en el terreno simbólico. Ambas entidades han desplegado campañas cuidadosamente orquestadas, pero con estrategias comunicativas opuestas.
En el caso del BBVA, su comunicación ha girado en torno a tres grandes ejes. Primero, las sinergias cuantificadas, con un ahorro estimado de 850 millones de euros. Segundo, la fortaleza tecnológica y bursátil como promesa de escalabilidad futura. Y tercero, un mensaje institucional y propositivo, con su presidente, Carlos Torres, como rostro visible de una narrativa de oportunidad, aunque con un tono técnico y de excesiva dependencia de datos que provocaron, en mi opinión, una desconexión emocional con parte de sus stakeholders. Aunque con ejemplos a destacar como la pregunta abierta publicada en gran o parte de los diarios nacionales: “¿Cómo podría ser nuestro nuevo banco?”, en un tono racional, institucional y casi pedagógico.
Sabadell, en cambio, se posiciona con un relato de arraigo, cuestionando los datos y defendiendo la independencia del banco catalán. Su discurso, cargado de emoción, evoca la clásica narrativa de David contra Goliat: una entidad más pequeña, pero con “alma”, frente a un gigante del sistema. Su CEO, César González-Bueno, mantiene a pesar de la presión un liderazgo cohesivo, movilizando apoyos políticos y sociales, con una comunicación de cercanía y de compromiso.
En este año y casi tres meses desde que se anunció la OPA, ha sido Sabadell quien ha capitalizado mejor la dimensión comunicativa del conflicto: uso de símbolos, lenguaje directo, fuerte presencia en medios regionales y activación del pequeño accionariado con mensajes como: “Somos más fuertes de lo que nos quieren hacer creer.” BBVA, por su parte, sigue manteniendo un mensaje más técnico dirigido a reguladores y grandes inversores.
No cabe duda de que la OPA BBVA–Sabadell acabará ilustrando estudios de caso en Escuelas de Negocio y de Comunicación. Porque esta operación no solo está siendo una batalla financiera, también una guerra de relatos. Y, hasta ahora, considero que el liderazgo emocional está consiguiendo una mayor legitimidad pública y reputacional, frente al mensaje racional y bursátil del banco con sede en Bilbao.
