WOW, así se compra en el primer centro comercial ‘phygital’ de Madrid

Con la venta online disparada, especialmente a raíz del confinamiento, y marcas que surgen (y arrasan) cada día en internet -o directamente en Instagram-, ¿qué nos puede ofrecer un centro comercial para hacer apetecible una visita? Quizás, que sea totalmente diferente a lo que esperamos ver en una tienda. Y eso implica que ni siquiera la compra sea realmente una parte indispensable de la experiencia.

Un escaparate o, más bien, un teatro. Eso se ha planteado WOW Concept, una aventura capitaneada por los empresarios Dimas Gimeno, Hugo Cortada y Rafa Medina que este fin de semana ha abierto sus puertas en el número 18 de la Gran Vía madrileña.

Ocupa la totalidad del edificio diseñado por el arquitecto Eduardo Reynals Toledo en estilo historicista completado en 1911 (fue el primero en altura terminado en esta gran arteria comercial) que hasta los años 40 fue el hogar del Hotel Roma.

Una escultura de la loba capitolina como el que lucía en aquel tiempo se alza de nuevo el templete que corona el esquinazo. Los referentes clásicos empiezan y terminan en la fachada.

El interior, ideado por el arquitecto Carmelo Zappulla, es una revolución en cuanto al concepto de compra se refiere. Por eso, más que una tienda, prefiere relacionarlo con “un gran escenario teatral en el que continuamente cambian los elementos, para que la gente que visite WOW encuentre algo siempre distinto”, explica.

El primer centro comercial ‘phygital’

“WOW es el primer proyecto verdaderamente phygital –físico y digital—que hay en España”, explicaba el Gimeno en una entrevista en Economía Digital. El resto, añadía el expresidente de El Corte Inglés, “son proyectos físicos que quieren adaptarse al mundo online o proyectos digitales que quieren conseguir presencia física”.

Marcas novedosas, lanzamientos exclusivos, colaboraciones… WOW promete convertirse en punto de encuentro con la moda, laas tendencias y todo lo nuevo que descubrimos en Internet

Con referencias en espacios como Showfields, en el Soho neoyorkino, o los centros comerciales que proliferan en países asiáticos como Corea del Sur y Japón, “WOW desafía los convencionalismos y busca convertirse en el punto de encuentro para una nueva generación que podrá ver todo su universo proyectado en este novedoso concepto”, añade Rafael Medina.

Marcas novedosas, lanzamientos exclusivos, colaboraciones que no puedan encontrarse en ningún otro punto de venta… WOW viene a ser un punto de encuentro con la moda, las tendencias y todo lo nuevo que descubrimos en Internet. Por ejemplo, la reciente colaboración de Puma y el videojuego Minecraft, las prendas de la influencer y diseñadora española Gala González (Am Lul) o el maquillaje de la socialité y empresaria estadounidense Olivia Palermo.

8 plantas y 5.500 m2

A través de la web de WOW Concept se puede reservar un priority access para acceder al local. Si no, siempre se puede hacer cola hasta conseguir franquear la puerta.

Dentro, cada una de las seis plantas dedicadas a la moda, la belleza o la decoración (otras dos, dedicadas a la restauración, se inaugurarán en los próximos meses) se han diseñado independientemente como microarquitecturas.

Un mundo acuático, estatuas gigantes en colores flúor que aparecen pixeladas, una pasarela de moda, un gimnasio decorado con neones y rejas o la que parece la casa de un coleccionista de los años 70 se alternan en los diferentes espacios, a los que se suman efectos de iluminación, deformaciones y un gran componente tecnológico (por ejemplo, hay un total de 150 pantallas distribuidas en todo el edificio).

Cada rincón busca impresionar, impactar o provocar, comenzando por la planta baja, dedicada a la cosmética, dominado por gigantescas estatuas que, partiendo de formas clásicas pero tocadas con gafas de realidad virtual y auriculares, presentan colores inesperados (el rosa fucsia) y pixelaciones que sirven de bases para exponer producto.

Aquí conviven corners de marcas consolidadas como Kiehl’s, Prada, Chanel o Shiseido con firmas nativas del mundo digital (muchas no se venden en otras tiendas físicas y tienen aquí su único contacto con el público) como Rassa, Rowse y Mid/night 00.00 y firmas tecnológicas como Foreo o Unicksin.

La moda, el punto fuerte de WOW

Una planta más abajo encontramos los productos de tecnología, que habitan en un espacio totalmente inspirado en la evolución de la naturaleza humana hacia lo artificial y digital. Ese l hogar de firmas como Playstation y Razer en videojuegos, o Devialet, Transparent, Urbanista, Nothing y Bang & Olufsen en imagen y sonido

El estudio de Zapulla, External Reference, ha desplegado aquí un paisaje de corales marinos impresos en 3D con material pure.tech (un compuesto mineral natural que neutraliza los gases de efecto invernadero capturando y convirtiendo el CO2 en minerales inertes).

Físicamente están representadas unas 150 marcas, mientras otro centenar se ofrecerá a través del marketplace digital. La idea es que “se ganen” estar en el establecimiento

De la primera a la tercera planta el espacio está dedicado a la moda (marcas nativas digitales, empresas consolidadas y firmas streetwear respectivamente), si bien con estéticas y conceptos diferentes.

Así, mientras la primera planta cambiará completamente de piel cada temporada, la segunda, inspirada en un desfile moda, será el escenario para todo tipo de eventos. La tercera, de estética deportiva y callejera, sumerge el usuario en un espacio más técnico y urbano.

En cuanto a las marcas, encontramos firmas como Cecilie Bahnsen, Staud, Nanushka, Sunnei, Mans, Am Lul, Marni, By Far, Anine Bing, Miista y Rotate.

Además, Puma, Lacoste, Axel Arigato, Autry, Clot, Rhude, Alo Yoga, P.E. Nation, Girlfriend Collective y On Running, entre otras. Físicamente están representadas unas 150. Otro centenar se ofrecerá a través del marketplace digital. La idea es que “se ganen” estar en el establecimiento.

Efímero y cambiante, también en la restauración

El Metaverso es la inspiración de la sexta planta WOW, un lugar dedicado al hogar y la decoración donde interior y exterior, fantasía y realidad, se confunden y entremezclan y donde podemos ver y tocar objetos de Tekla, Vitra, Serax, Pols Potten y Tom Dixon o los libros y guías de Taschen, Assouline y Phaidon.

Aún falta por ver cómo se materializarán el espacio gastronómico que los creadores de WOW tienen en mente y que ocupará las dos últimas plantas de las ocho que integran el proyecto.

Con diseño también a cargo de External Reference, se enfocará “hacia un concepto gastronómico abierto y en constante evolución, pensado para acoger a diferentes chefs con estrellas Michelin que presentarán propuestas temporales”, explican sus responsables.