Un centro logístico de Amazon. Foto: Eduardo Parra / Europa Press
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A lo largo de los últimos años, Amazon ha dejado de ser solo una plataforma de comercio electrónico para convertirse en uno de los actores más relevantes del mercado publicitario global. Según el último informe de WARC Media, la compañía de Jeff Bezos se encamina a superar los 60.000 millones de dólares en ingresos publicitarios durante el año 2025.
Una proyección que no solo refleja el crecimiento exponencial de su unidad de negocio publicitario, sino también el reposicionamiento de Amazon como una de las fuerzas dominantes en el ecosistema de Retail Media. Pero, a la hora de la verdad, ¿cómo ha logrado Amazon posicionarse en un mercado tan competitivo como el de Retail Media?
Las claves de Amazon para consolidarse como un referente del Retail Media
En primer lugar, es importante tener en cuenta que, en un contexto donde las marcas buscan cada vez más entornos seguros, eficaces y medibles para conectar con el consumidor, Amazon ha sabido capitalizar su posición estratégica: cuenta con millones de compradores activos y maneja una de las mayores bases de datos de comportamiento de consumo del planeta.
Precisamente gracias a ello, solo en el primer trimestre de 2025, los ingresos publicitarios de Amazon crecieron un 9,2%, superando el promedio de crecimiento global del Retail Media. Este impulso se explica por la combinación de formatos que cubren todo el embudo de conversión, desde la búsqueda patrocinada hasta el display, vídeo o programática. Esta diversidad de herramientas publicitarias ha permitido que las marcas desarrollen estrategias integrales sin salir del entorno Amazon.
Por poner en contexto la importancia de estas cifras, plataformas como Prime Video y Twitch, con más de 200 millones y 105 millones de usuarios activos, respectivamente, han consolidado su papel como soportes clave para campañas tanto de branding como de performance. Además, el hecho de que estas plataformas estén integradas dentro del mismo ecosistema facilita la medición precisa del impacto de las campañas y optimiza el retorno de inversión.
¿Puede Amazon consolidarse como principal plataforma de Retail Media?
Sin embargo, y a pesar de todas las noticias positivas derivadas de su éxito medible, Amazon todavía enfrenta desafíos de percepción entre los anunciantes. Según el informe Media Reactions de Kantar, aunque los consumidores consideran que los anuncios en Amazon son confiables, útiles e innovadores al mismo nivel que TikTok, la compañía no figura todavía entre las cinco plataformas preferidas por las marcas para anunciarse.
Con la intención de acortar esta brecha entre resultados y percepción, Amazon está apostando fuerte por soluciones basadas en inteligencia artificial creativa. Estas herramientas, que incluyen mejoras en formatos como audio, vídeo y display, están orientadas a ofrecer experiencias publicitarias más atractivas, personalizadas y adaptadas a los nuevos hábitos de los consumidores digitales.
Ahora bien, a pesar de que esta sea la realidad actual, las proyecciones de inversión publicitaria en Amazon son más que alentadoras. Según datos de WARC, un 56% de los responsables globales de marketing planea incrementar su presupuesto en la plataforma en 2025, situándola como una de las tres principales opciones del mercado, solo por detrás de YouTube, con un 64%, y TikTok, con un 79%.
Además, Amazon no se conforma con lo que ocurre dentro de su plataforma. La compañía está expandiendo su red de medios a través de acuerdos estratégicos con terceros como Meta o Pinterest, lo que le permite extender las campañas más allá de su ecosistema, sin perder el control sobre los datos y la optimización. Y uno de los desarrollos más innovadores en esta línea es la introducción de audio generativo, que busca revolucionar la experiencia de compra online.
Por el momento se encuentra en fase piloto y solo está disponible por ahora en Estados Unidos, la funcionalidad “Escuchar lo más destacado” permite a los usuarios de Amazon Shopping escuchar una locución con las principales características de un producto. Esta herramienta, basada en IA generativa, simplifica la toma de decisiones en categorías complejas como tecnología, salud o electrodomésticos.
