El precio de cambiar el nombre a un “golfo”

La intervención de Josu Jon Imaz en la reciente reunión de CEOs del sector petrolero con Donald Trump ha resultado ser reveladora del nuevo estatus que está adquiriendo la comunicación corporativa en el actual escenario geopolítico internacional. El relato empresarial, tradicionalmente concebido como una herramienta reputacional, está pasando a un segundo plano para convertirse en un elemento de supervivencia estratégica.

Durante décadas, las empresas gestionaron la comunicación como un activo destinado a construir confianza, legitimidad social y reputación a largo plazo. Hoy, sin embargo, ese enfoque está resultando insuficiente. En un entorno marcado por la polarización política, el nacionalismo económico y la instrumentalización del poder, la narrativa corporativa se ve empujada a operar en clave geopolítica.

En la Casa Blanca, Josu Jon Imaz no tuvo reparos en referirse al Golfo de México como “Golfo de América”, adoptando la terminología utilizada por el propio presidente estadounidense. Más allá de la anécdota semántica, el gesto es ilustrativo de lo que algunos analistas ya describen como una geopolítica del comportamiento: la adaptación consciente del discurso corporativo al marco narrativo del actor dominante, buscando rentabilidad, acceso o protección a corto plazo, aun a costa de relegar a un segundo plano el impacto reputacional sobre la organización.

Este tipo de alineamientos narrativos no son gratuitos. En el caso de Repsol, las palabras de su CEO tuvieron efectos colaterales en México, donde la compañía tiene intereses económicos relevantes. Allí, el uso de esa denominación fue interpretado como un desprecio simbólico hacia un elemento identitario ampliamente compartido, generando rechazo político, mediático y social. El episodio pone de manifiesto una realidad incómoda, y es que los relatos corporativos ya no se consumen de forma local, sino que circulan globalmente y se reinterpretan desde marcos culturales e históricos distintos.

Este caso ilustra que el riesgo geopolítico ya no puede medirse únicamente en términos de país. Ese enfoque ha quedado obsoleto. Hoy, las empresas son agentes activos del tablero geopolítico, y sus decisiones —incluidas las comunicativas— tienen consecuencias políticas, económicas y reputacionales.

Para los equipos directivos, la pregunta ya no es si una compañía puede mantenerse neutral, sino si esa neutralidad es creíble. Operar en Estados Unidos, Hispanoamérica o Asia exige cada vez más una lectura ideológica del entorno y una gestión extremadamente cuidadosa del discurso público y privado. Un mensaje mal calibrado puede convertir a una empresa en actor político sin haberlo buscado. Y, en muchos casos, sin posibilidad de rectificación.

Resumiendo lo que algunos analistas han analizado en estas últimas semanas de convulsión geopolítica, este nuevo escenario tiene al menos tres implicaciones claras. La primera es el fin de la neutralidad empresarial como posición sostenible. La segunda afecta directamente a la gestión del talento internacional: visados, movilidad, historial digital y posicionamientos públicos empiezan a formar parte del riesgo corporativo, obligando a las empresas a auditar la huella digital de sus directivos clave. La tercera es la aparición de un compliance geopolítico y cultural, que se suma al financiero y al ético, e incluye redes sociales, causas apoyadas, patrocinios y también silencios estratégicos. Todo comunica. Y todo se interpreta políticamente.

Un fenómeno, además, que ya no es exclusivo en las relaciones con las grandes potencias. Se está instalando también en mercados de especial importancia para España como Chile, México, Argentina, Brasil o Uruguay, en los que se está generando una politización creciente del comportamiento empresarial.

La geopolítica ya no es un factor externo. Ha entrado definitivamente en los comités de dirección. Ignorarla no es neutralidad. Es una mala gestión.